‘Advanced TV’: nous models de consum

Aquest canvi en el comportament dels consumidors provoca una transformació també en els models de publicitat. Els mitjans tradicionals (off) han estat unidireccionals per excel·lència. En el cas de la televisió, amb l’arribada de la TDT i les diferents tecnologies, han afegit una fragmentació de les audiències i del contingut, i els espectadors són els qui decideixen quan, com i què volen veure a cada moment.

La pandèmia del 2020 ha desencadenat un creixement exponencial en els models de televisió connectada. Segons dades d’un estudi realitzat per SPOTX el 2021, el creixement de la CTV (televisió a la carta) va ser d’un 73 % vs. el 30 % de la televisió tradicional, i és en aquest cas que els anunciants han d’intervenir per poder trobar el seu públic objectiu, i adaptar-se al canvi i impactar-los d’una manera més ordenada i conscient.

En el mercat publicitari, hi ha un gran desconeixement de les diferents ofertes que hi ha en la televisió avançada. Els suports tenen la responsabilitat de formar i informar de les novetats, dels avantatges i desavantatges dels models d’Advanced TV. Estem aprenent junts a construir un model més àgil i interactiu, per cridar l’atenció de l’usuari. La televisió ha avançat en tecnologia i podem utilitzar diferents models de subscripció en funció de les necessitats econòmiques dels espectadors. A Espanya, la televisió sempre havia estat gratuïta fins l’arribada de Canal+, amb un model híbrid de subscripció. Però, això ha canviat radicalment i ha arribat per quedar-se.

El 2009, va arribar a Europa l’HbbTV, una tecnologia que afegeix una capa digital a la televisió convencional, ofereix continguts a la carta amb el desenvolupament del botó vermell (RTVE), blau (LOVEStv) del comandament de les nostres televisions. Per poder tenir aquesta tecnologia a les nostres llars, necessitem que la televisió estigui connectada a l’antena digital terrestre i, a més, a internet. Aquesta facilita la possibilitat que, una vegada acceptada l’RPDG (Llei orgànica de protecció de dades de caràcter personal), l’usuari pugui veure contingut extra de la programació en línia dels canals tradicionals. Tele 5, Antena 3, TV3, etc. utilitzen aquesta tecnologia per donar un servei addicional als espectadors i també als anunciants. Ajuden a segmentar pel fet que, en ser una connexió a internet, les cookies poden rastrejar l’usuari en funció de les seves preferències de consum televisiu. Facilita la segmentació en funció del consum (l’anomenada Adressable TV).

L’arribada de noves tecnologies a la televisió

Per altra banda, i abans que arribés la tecnologia HbbTV a les nostres llars, els teleoperadors tenien l’opció d’oferir-nos contingut televisiu sota subscripció. Movistar, Orange, Vodafone, etc. utilitzaven i encara utilitzen la tecnologia IPTV (Televisió per IP) per oferir al consumidor un contingut qualitatiu i que no podem trobar a la televisió convencional. La IPTV es tracta d’un aparell que es connecta al router de la llar. Reserva entre un 30 % i un 40 % de l’amplada de banda d’internet per enviar contingut de qualitat als espectadors, i assegura que, si hi ha qualsevol tipus de saturació a la xarxa, l’usuari pugui veure el contingut sense cap tipus de tall en la connexió. Les IPTV tenen les mateixes opcions que ens dona el model HbbTV, com ara: veure un programa des del començament, buscar programes, la gravació dels últims set dies, etc. Per tant, cada vegada es posa més en valor el contingut dins d’aquestes plataformes, en les quals han d’oferir contingut rellevant perquè l’espectador vulgui continuar amb un model de subscripció de pagament. A poc a poc, els teleoperadors han estat canviant el seu model i han derivat de les IPTV a les OTT (Over the top). Ofereixen l’opció de tenir IPTV a la llar o bé OTT que es poden descarregar als mòbils, tauletes, descodificadors, consoles i smart TV.

Les OTT són aplicacions que es poden descarregar en qualsevol dispositiu connectat a internet. És una tecnologia sense cookies, per tant, només els propietaris d’aquestes OTT poden recollir informació de l’usuari en el cas que aquest es registri a la plataforma. Amb l’arribada d’aquestes apps, els usuaris poden accedir al contingut a qualsevol lloc. Les OTT tenen una dificultat, ja que la qualitat depèn del tipus d’internet que tinguis contractat (ADSL, fibra òptica, etc.). Si hi ha diverses persones connectades a la mateixa xarxa, pot ser que el contingut no es vegi o no sigui de qualitat, encara que amb l’arribada de la fibra òptica en algunes zones, això ja no passa.

Ens trobem en un moment d’una àmplia demanda i en què l’oferta encara està limitada i diversificada. A causa del cansament per subscripció dels espectadors, apareixen models com AVOD (advertising video on demand) que ofereixen una àmplia varietat de contingut a la carta a canvi de publicitat. Per exemple: Pluto, Rakuten, Samsung TV, mitele, ATRESplayer, etc. Hi ha un munt d’OTT d’AVOD al mercat. Per altra banda, hi ha les SVOD (subscription video on demand), en les quals només pots accedir al contingut si pagues una subscripció mensual, com ara Netflix, HBO, Amazon Prime Video o Disney+. I, per acabar, hi ha les TVOD (transactional video on demand), en què l’accés a la plataforma és lliure, però els continguts són de pagament com el lloguer o la compra de pel·lícules, sèries i altres, com, per exemple, Apple TV, Google Play Movies, Kinépolis, etc.

A la cerca d’un nou model de consum audiovisual

Cada vegada més, apareixen en el panorama audiovisual diferents actors que fomenten el consum de la pantalla gran per fer un consum més pausat i tranquil. Estem aprenent junts a construir un nou model més àgil i interactiu, per cridar l’atenció de l’usuari. La sobrecàrrega de publicitat ens afecta més del que ens pensem i busquem allò que ens genera una millor experiència en un mitjà no tan saturat i ajuda que la percepció de la marca sigui molt millor. Millor qualitat i menys quantitat, evitant la saturació de l’espectador i, per tant, el rebuig de la marca.

Com a professionals del sector, hem d’arribar als espectadors de la millor manera possible, cridant-ne l’atenció des de la creativitat, la informació i la tecnologia, i estant al dia de tots els canvis que van apareixent tan ràpidament.

Si partim de la base que la televisió és la reina del contingut de qualitat, donarem als nostres clients i espectadors un servei de qualitat. Des de ShowHeroes, apostem pel contingut i per la innovació, amb una oferta única en el mercat espanyol, com la segmentació contextual a CTV. Arribarem a l’usuari en funció de la demanda immediata d’un determinat programa, sèrie o pel·lícula, impactant amb un anunci afí al contingut. En un entorn sense cookies, la manera de segmentar i trobar l’espectador té més importància. Sistemes de mesurament difícils d’aconseguir fan que hi hagi una certa reticència a invertir en CTV, però realment, si volem arribar al consumidor i que trobi la nostra marca, tenim la responsabilitat de continuar avançant i d’adaptar-nos a les necessitats dels espectadors. Una marca no només creix orgànicament, sinó també en funció de com es relaciona amb els seus clients. El procés d’adaptació dels anunciants marcarà la diferència. Els professionals del sector som els encarregats d’ajudar les marques a arribar al seu públic objectiu sigui on sigui.

Citació recomanada

FERNÁNDEZ MARTÍNEZ, Sonia. ‘Advanced TV’: nous models de consum. COMeIN [en línia], maig 2022, no. 121. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n121.2232