El publicitari híbrid

La generalització de la tecnologia juntament amb l’empoderament del consumidor ha portat grans canvis a l’entorn de la comunicació i, amb això, una profunda transformació de la indústria publicitària, que requereix nous perfils professionals amb competències i habilitats que eren inèdites fa uns quants anys. Aquests factors influeixen indiscutiblement en el model publicitari tradicional i, en conseqüència, sobre les seves estructures organitzatives i els seus processos de treball.

Les habilitats dels seus professionals no s’ajusten a l’àgora comunicativa d’avui dia. És evident que internet és el centre de les nostres vides, i ofereix la possibilitat que puguem accedir a continguts en qualsevol moment, en qualsevol lloc i en mobilitat.

Una situació complexa de gestionar per les agències de publicitat que tenen davant seu el repte de desenvolupar un relat multiplataforma i transmèdia que enamori els diferents públics perquè participin i interactuïn amb el contingut. Per exemple, veiem televisió de manera molt diferent de com ho fèiem no fa tants anys enrere, i és habitual que avui participem en les xarxes socials mentre ens entretenim amb el nostre reality favorit. I podem afegir un nou factor, el fet que els individus són cada vegada més escèptics enfront de la publicitat, la qual cosa convida a la publicitat a reinventar-se dràsticament, potenciant una creativitat disruptiva que cridi l’atenció.

Del màrqueting 1.0 al 5.0

Amb aquestes premisses, la cadena de valor de la comunicació està en revisió, i deixa enrere conceptes com el Màrqueting 1.0, centrat en la venda de producte, i el Màrqueting 2.0, centrat en el consumidor, en les seves necessitats i en la seva fidelització, que evolucionen cap a nous enfocaments. D’una banda, el del Màrqueting 3.0, que posa focus en la interactivitat, la col·laboració i la sostenibilitat i, de l’altra, el del Màrqueting 4.0, terme encunyat per l’economista estatunidenc Philip Kotler el 2016 que inclou els canals digitals i mitjans socials per connectar amb uns clients que estan hiperconnectats i hiperinformats, amb la finalitat de construir-hi relacions duradores i multidireccionals. I ja comença l’era del Màrqueting 5.0 –definit per Kotler el 2021 com la unió de tecnologia i humanitat–, que incorpora algorismes a assistents virtuals que, basats en intel·ligència artificial, ens coneixen millor que nosaltres mateixos i ens ofereixen l’opció de compra més convenient amb una simple ordre verbal.

Això anterior ha provocat que les empreses publicitàries i els grups de comunicació demanin nous professionals amb perfils adaptats a la nova situació. Els nous creatius són multimèdia i experts en tecnologia, i els nous planners dominen els social media i l’analítica. A més, es requereixen experts que fa uns quants anys ni existien, i que avui concentren una bona part de la demanda de nous perfils: experts en publicitat programàtica, en disseny web, en data research, en analítica web, en SEM, en SEO, en SMO, en ludificació, en màrqueting d’afiliació, en influencer marketing, en inbound marketing, en social media, en e-commerce, en el desenvolupament d’aplicacions, entre molts altres.

Nous professionals per a un nou mercat

Són els nous professionals que acaparen la transformació d’un mercat que necessita noves competències que garanteixin una relació d’èxit entre les marques i els compradors. En un altre article, parlarem també dels nous perfils professionals i funcions que hauran de gestionar la publicitat de les marques en l’era del metavers.

En conclusió, l’aparició de nous mitjans i plataformes bidireccionals per accedir a la informació i a l’entreteniment, la individualitat i personalització enfront de la comunicació de masses, un ciutadà actiu i participatiu amb els continguts, tot això accelerat per la tecnologia, ha transformat el model publicitari d’una manera radical. Així, el nou paranimf publicitari té la necessitat de disposar de nous especialistes per enfrontar-se als reptes d’una comunicació més digital, líquida i mesurable en temps real. Les necessitats comunicatives de les marques demanen nous enfocaments, cada vegada més innovadors i disruptius, i alhora més eficaços i eficients. En conseqüència, es requereixen perfils més versàtils, alhora que especialitzats, que incorporin competències tecnològiques i digitals i, molt important, que siguin molt curiosos davant la transformació dels patrons d’interacció social. Una nova generació de professionals amb perfils combinats, híbrids. Una realitat una mica complexa, però, sens dubte, es tracta d’una gran oportunitat per construir-se un futur professional molt esperançador.

En el màster universitari d’Estratègia i Creativitat en Publicitat de la UOC, formem professionals d’aquest tipus.