En l’actualitat, moltes marques fan ús de la femvertising com a recurs de responsabilitat social corporativa. A Espanya, la marca Campofrío inverteix en campanyes que poden ser considerades exemples de femvertising, amb missatges i imatges que empoderen el gènere femení. Per reflexionar sobre aquesta tendència, hem triat la campanya Fantasmes, de Campofrío, amb la finalitat d’entendre’n la recepció en un públic jove. S’observa una sensibilització d’aquest segment pel tema, alhora que es detecta certa desconfiança en la legitimitat del compromís feminista d’aquesta marca.
El concepte femvertising, neologisme creat el 2014, s’associa amb la noció de responsabilitat social corporativa, la qual fa activisme per defensar drets com ara LGBTQ+, de raça o d’igualtat de gènere. Si considerem que els consumidors/es conscients demanen cada vegada més el compromís real de les marques amb les causes que anuncien (Castaldo et al., 2009; Edelman, 2017), la responsabilitat es converteix en una estratègia per aconseguir clients.
I què en pensen els/les joves consumidors/es, de la femvertising? Ens vam fer aquesta pregunta, segures que el públic que comprèn les franges estaria entre els 16 i els 25 anys, i que té una percepció més clara dels valors socials que algunes marques sostenen en els seus anuncis publicitaris. En aquest sentit, ens ha despertat interès investigar el grau de coneixement dels/de les joves espanyols/es sobre la femvertising, i analitzar la importància del concepte emergent en les seves decisions de compra i els valors atribuïts. D’acord amb Arredondo et al. (2011), els/les joves estan disposats/ades a deixar de comprar i canviar de marca davant la falta de responsabilitat social corporativa d’una empresa. També cal esmentar que la tendència a l’augment del nombre de dones occidentals amb més poder adquisitiu i consciència de gènere ha inspirat les marques a prioritzar-les com a target, i es vincula a la defensa dels drets de les dones.
En aquest sentit, malgrat l’innegable èxit de la publicitat feminista en la contemporaneïtat, i la millora en l’ús d’estereotips lligats a les dones, entenem que l’apropiació de causes socials per anunciants transita sobre una línia tènue i perillosa.
El pernil que inspira el feminisme: un cas d’estudi
Sobre aquesta perspectiva, les marques opten per crear campanyes que poden transmetre idees d’empoderament femení i promoure una representació de la dona en la publicitat que intenta posar fi als estereotips tradicionals. L’empresa Campofrío, a partir del 2009, conjuntament amb l’agència McCan WorldGroup, ha decidit apostar pel màrqueting emocional i per l’ús de l’storytelling en les seves campanyes publicitàries, que han guanyat molts premis tant a Europa com a Llatinoamèrica. El 2018, la marca presenta la campanya Fantasmes, amb l’eslògan «No alimentem les pors, alimentem un altre model de dona».
Campanya ‘Fantasmes’
Font: YouTube
En clau d’humor, l’anunci ens ensenya la història de diferents dones que busquen ajuda d’una vident per deslliurar-se de quatre tensions socials que pateixen en les diferents etapes de la seva vida i que, molt sovint, determinen la seva manera de viure: 1) el fantasma de ser mare sí o sí; 2) la senyora dels gats que representa la por al què diran per, un cop arribada a una certa edat, no tenir parella; 3) que la culpa t’acompanyi, sentiment que reflecteix les angoixes que senten moltes dones que tenen família i que també dediquen el seu temps a altres aspectes de la seva vida com, per exemple, la feina, i 4) el mandat de la felicitat, que fa referència a l’obligació de ser sempre feliç, promoguda per les xarxes socials. El missatge final de l’anunci promou l’alliberament d’aquestes tensions, personificat en el crit «aneu-vos-en» de la campiona olímpica d’halterofília Lydia Valentín. L’atleta representa el model de dona que l’anunci vol promoure: una dona valenta, lliure i que, amb esforç, ha aconseguit el que vol.
Campofrío vincula la seva crítica cap a la redefinició del paper de la dona en la societat patriarcal (mare, mestressa de casa o esposa). Veiem que l’anunci amplia la representació femenina retratant dones de diferents edats, encara que pel que fa a ètnia, hi ha un predomini de la raça blanca, tret de la vident. Els seus cossos no apareixen sexualitzats ni tampoc objectualitzats. El missatge és explícitament empoderador, i motiva les dones a alliberar-se de les pors que són fruit de les pressions socials exercides sobre elles. Malgrat això, veiem una desconnexió de l’autenticitat per la falta de vincle real entre el producte (pernil) i el missatge feminista transmès. Aquest ha estat l’aspecte predominant en les veus dels/de les joves després de visualitzar l’anunci i reflexionar-hi: què té a veure el feminisme amb el pernil?, quina relació tenen els fantasmes i les pressions que pateixen les dones amb el producte?, quin és l’objectiu i el missatge central de la campanya, ja que no es veu què ofereix el producte? Els/les joves identifiquen que l’espot representa l’activisme feminista en contra dels estereotips de gènere, però critiquen l’associació forçada del producte amb la temàtica feminista.
Tot i considerar que el target de la campanya no és el públic jove, sinó l’adult amb poder de compra, creiem que és de rellevància per als estudis de publicitat fer el mapa de la percepció de la militància social en la perspectiva dels/de les joves, especialment tenint en compte la implicació d’ells/elles en la consolidació, aprovació o desaprovació de les marques, per mitjà de les xarxes socials.
En definitiva, s’evidencia que incorporar el discurs del feminisme en les campanyes publicitàries pot resultar insuficient. Les marques haurien d’adoptar aquest posicionament també en les seves pràctiques, i fomentar la igualtat en l’ambient del treball, en els seus processos productius i en les accions que l’empresa exerceix davant la societat.
Per saber-ne més:
ARREDONDO, Drapaire; FLORINA, Guadalupe; DE LA GARSA GARCÍA, Jorge; MALDONADO DE LOZADA, Verónica del Carmen (2011). «El consumidor ante la responsabilidad social corporativa. Actitudes según edad y género». Cuadernos de Administración, vol. 24, no. 43, p. 285-305. ISSN: 0120-3592 [en línia]. Disponible a: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=20521435013. [Data de consulta: 2 de setembre de 2022]
CASTALDO, Sandro; PERRINI, Francesco; MISANI, Nicola; TENCATI, Antonio. (2009). «The Missing Link between Corporate Social Responsibility and Consumer Trust: The Casi of Fair Trade Products». Journal of Business Ethics, vol. 84, no. 1, p. 1-15 [en línia]. Disponible a: http://www.jstor.org/stable/40294641. DOI: https://doi.org/10.1007/s10551-008-9669-4
Edelman (2017). «2017 Edelman Earned Brand Study: Beyond no Brand’s Land» [en línia]. Disponible a: https://www.edelman.com/earned-brand
Citació recomanada
MARTINS, Inés; MARTINS, Aline. «‘Femvertising’ a Espanya: què té a veure el feminisme amb el pernil?». COMeIN [en línia], setembre 2022, no. 124. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n124.2258
Inés MartinsProfessora de Comunicació a la UOC
Aline MartinsProfessora col·laboradora a la UOC
