Eliminant barreres: marques accessibles per a una societat més inclusiva

Segons l’Organització Mundial de la Salut, més de mil milions de persones al món tenen algun tipus de discapacitat; una xifra que no deixa de créixer any rere any. De fet, és probable que tots acabem patint algun tipus de discapacitat, temporal o permanent, en algun moment de la nostra vida.

Persones amb diversitat funcional, una prioritat per a les Nacions Unides

Per tal de promoure, protegir i assegurar el gaudi ple i en condicions d’igualtat de tots els drets humans i llibertats fonamentals per a totes les persones amb deficiències físiques, mentals, intel·lectuals o sensorials a llarg termini, les Nacions Unides han liderat la Convenció sobre els Drets de les Persones amb Discapacitat (CRPD), que assenyala com a principis generals el respecte a la dignitat inherent de les persones amb discapacitat; l’autonomia individual i la llibertat de prendre decisions pròpies; la no discriminació; la participació i inclusió plenes i efectives en la societat; el respecte per la diferència i l’acceptació de les persones amb discapacitat com a part de la diversitat i la condició humanes; la igualtat d’oportunitats; l’accessibilitat; la igualtat entre home i dona, i el respecte a l’evolució de les facultats dels infants amb discapacitat i el seu dret a preservar la seva identitat.

Evitar les diferents barreres amb les quals potencialment es pot enfrontar aquest col·lectiu, o dit d’una altra manera, garantir-ne l’accessibilitat a tots els nivells, és un dels objectius fonamentals de la Convenció. En aquest sentit, l’article 9 del document assenyala la importància de fomentar l’accessibilitat amb l’objectiu que les persones amb discapacitat puguin viure de manera independent i participar plenament en tots els aspectes de la vida, amb igualtat de condicions amb la resta, pel que fa a l’entorn físic, social, econòmic i cultural, la salut, l’educació, el transport, la informació i les comunicacions.

En societats avançades i democràtiques com la nostra, l’accessibilitat s’ha d’aplicar de manera transversal en tots aquests àmbits. La UOC, per exemple, està compromesa amb aquesta filosofia i s’esforça per oferir una educació accessible i adaptada a les persones amb diversitat funcional. Evidentment, encara podem continuar millorant en aquest sentit, però podem dir amb orgull que els nostres recursos educatius i els nostres sistemes d’avaluació estan adaptats a aquest col·lectiu.

La cerca de l’accessibilitat és present en qualsevol àmbit. Des de l’arquitectura, al transport… passant fins i tot pels festivals de música. En aquest context, doncs, les marques no poden quedar enrere o seran titllades de poc conscients i responsables.

Què entenem per comunicació accessible?

La CRPD entén per «comunicació» els llenguatges orals, la llengua de signes, i també altres formes de comunicació no verbal, la visualització de textos, el braille, la comunicació tàctil, els «macrotipus», els dispositius multimèdia de fàcil accés i el llenguatge escrit, els sistemes auditius, el llenguatge senzill, els mitjans de veu digitalitzada i altres mitjans, mitjans i formats augmentatius o alternatius de comunicació, incloent-hi la tecnologia de la informació i les comunicacions de fàcil accés.

En termes de comunicació accessible, cal tenir especialment present la comunitat amb discapacitat visual, ja que, com bé assenyala l’ONCE, som una societat pensada entorn de la visió i això genera, ho vulguem o no, importants barreres i factors d’exclusió per a aquest col·lectiu.

Les marques són accessibles?

A diferència d’altres actors socials clau, les marques comercials, en general, van a la cua en qüestions d’accessibilitat i adaptació a les persones amb discapacitat o diversitat funcional. Tot i així, els últims anys, algunes marques han anat prenent més consciència de la importància cabdal de la inclusivitat. Grans exemples globals són Google i Microsoft, a les quals podria sumar-se Twitter, que fa poc buscava contractar un Senior Director of Global Accessibility, càrrec que finalment ha ocupat Gupreet Kaur.

Un bon referent en accessibilitat a Espanya és P&G, que, des de l’any 2018, no ha deixat de fer accions comunicatives inclusives. Tot va començar amb un espot audiodescriptiu de la marca de bolquers Dodot, adaptat a les persones amb discapacitat auditiva i visual, i, amb data d’avui, el seu compromís ha arribat també a Olay, Gillette, Oral B, Pantene, Ausonia i Fairy. De fet, actualment, el 80 % dels seus anuncis ja inclouen subtítols i un 37 %, audiodescripcions, unes xifres que esperen superar durant el 2022.

Més enllà de tenir cura de la comunicació, els productes i serveis de les marques també s’han de dissenyar de manera inclusiva. Com es diu popularment: «fets, no paraules». En aquesta línia, han treballat darrerament a Microsoft, que, a l’anunci We all win, recull un seguit d’entrevistes a infants amb diferents tipus de discapacitat que poden gaudir finalment de l’experiència dels videojocs gràcies als nous comandaments adaptats que han creat.

Seguint amb marques adreçades principalment als infants, cal destacar el cas de Lego i els seus «Braille Bricks», una manera divertida i lúdica d’aprendre el braille amb peces de Lego. O el de Mattel i el llançament d’una nina amb pèrdua auditiva, Joss Kendrick, que s’esforça per poder ser una animadora competitiva i gaudir del surf amb les seves amistats.

Arran del recent patrocini dels Jocs Paralímpics de Tòquio, marques com Unilever han aprofitat l’avinentesa per presentar canvis en el seus productes en pro de l’accessibilitat. Un exemple destacat és el del primer desodorant que millora el packaging en afegir-hi escriptura en braille i uns determinats ajustos que el fan més fàcil d’obrir per a persones amb deficiències de mobilitat. Una acció molt similar i propera en el temps l’ha fet P&G per als productes de bellesa d’Olay, amb la diferència que aquesta companyia no va presentar una patent per al prototip del packaging. Això converteix la proposta en un disseny obert d’accés lliure per a les empreses competidores.

També interessant i necessària és la iniciativa de Google, que ha afegit la prestació Accessible Businesses al seu famosíssim Google Maps, de manera que els negocis identificats com a accessibles per a persones amb mobilitat reduïda aniran acompanyats d’una icona d’una persona amb cadira de rodes. Quelcom similar ha fet Airbnb en afegir nous filtres relacionats amb l’accessibilitat per tal de cercar l’allotjament més indicat per a cada persona.

Finalment, val a dir que en l’àmbit del retail ja es parla de màrqueting inclusiu com a concepte de venda que considera l’accessibilitat com a part fonamental de l’experiència del consumidor. En definitiva, sembla que a poc a poc les marques van fent passos cap a la inclusivitat.

Marques supersòniques

I no ens oblidem de l’àudio! Cada cop és més important incorporar una estratègia d’àudio per assegurar que els materials que creem com a marca siguin inclusius i arribin a totes les audiències que volem.

De la mateixa manera que una marca no difondria mai un vídeo sense el seu logo visual, per què tants cops s’oblida d’incloure un logo sonor en un vídeo corporatiu o comercial, en una falca de ràdio o en un episodi de podcast? I el mateix podríem dir de la presència d’una marca a fires i esdeveniments, pàgines web, aplicacions mòbils, branded audio, a les relacions telefòniques que ofereix... No aplicar un logo sonor és un desaprofitament estratègic imperdonable i una barrera a l’accessibilitat fàcilment evitable.

Tenim exemples genials de logos sonors. Des de l’hiperconegut xiulet d’«I’m loving it» de McDonald’s, passant per les melodies identificadores clàssiques de Disney o Intel, fins a les més recents de Coca-Cola, Hyundai, Mastercard, HBO o Netflix.

Personalment, m’atreviria a dir que per ser una love brand –o lovemark– capaç de generar vincles emocionals de llarga durada, cal que tingui, sí o sí, una identitat sonora potent.

Quelcom similar podem dir de la cerca de veu. Si bona part de la població ja està familiaritzada amb la cerca de veu al mòbil i la prefereix a la cerca escrita, si s’ha demostrat que és 3,7 cops més ràpid cercar per veu que escriure, si té una afectació positiva en el posicionament SEO i, el més important, si és una eina que permet una accessibilitat més gran per a persones amb diversitat funcional, com és que encara hi ha marques que no la contemplen des d’un punt de vista estratègic?

Si et dediques al món del màrqueting i a la comunicació, atura’t a pensar cada cop que creïs un material nou o proposis una nova acció. Estàs sent inclusiu a tots els nivells? Si tu no ho ets, la marca tampoc i això n’acabarà afectant directament la reputació. Recorda que una comunicació més accessible construeix una societat més inclusiva i justa.

Citació recomanada

COMPTE PUJOL, Marc. Eliminant barreres: marques accessibles per a una societat més inclusiva. COMeIN [en línia], febrer 2022, no. 118. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n118.2207