Tot el camp és un cant: aliança cap a l’entreteniment global (i II)

Què ens deixa el patrocini de Rakuten?

La gran pregunta que em faig és la següent: Que no ho era, Rakuten, un gran de l’entreteniment a internet, a l’estil de Spotify? De fet, Rakuten no només era el soci global del Barça, sinó que es va presentar com el primer soci d’innovació i entreteniment que tenia el club. Cal recordar que la companyia japonesa és un gegant de l’e-commerce i del fintech, amb una àmplia oferta de continguts digitals, gràcies, entre altres, a Rakuten TV (l’antiga start-up catalana Wuaki.tv).

En el vídeo de presentació de l’acord, l’any 2017, Hiroshi Mikitani, fundador i CEO de Rakuten, presentava el patrocini del Barça com «l’associació més gran de la història dels esports professionals». En el mateix vídeo, Gerard Piqué, jugador del primer equip i un dels impulsors de la col·laboració, prometia «fer coses com ningú abans les havia fet». Aquestes declaracions sobre un patrocini únic del qual s’esperaven coses sorprenents no recorden una mica les de la presentació de l’oferta de Spotify?

A pocs mesos d’acabar l’acord de patrocini, podem considerar que s’ha extret un alt benefici per totes dues parts? Com a mínim, en termes d’entreteniment?

Un dels exemples que em ve a la ment és la sèrie documental Matchday, llançada l’any 2019, fruit de la col·laboració entre totes dues entitats. Tot i que Gerard Piqué i Jordi Évole també van tenir un pes destacat en la seva creació per mitjà de les seves productores (Kosmos Studios i Producciones del Barrio, respectivament). Els vuit episodis, de 45 minuts cadascun, giraven al voltant de vuit partits clau jugats per l’equip masculí durant la temporada 2018/19 i incloïen alguns moments propers amb els jugadors a la intimitat de les seves llars. Inicialment, només es podia veure en exclusiva a Rakuten.tv, però, amb el temps, també va estar disponible a altres plataformes de vídeo a la carta (VoD).

Seguint el mateix model, de l’associació entre catalans i nipons van sortir dos documentals més, el d’Andrés Iniesta: The Unexpected Hero, un viatge per alguns dels moments més destacats de la història del jugador manxec, a partir de continguts mai publicats i d’entrevistes a antics companys i entrenadors, i el de The Fans, una sèrie de cinc episodis realitzats des de la perspectiva dels aficionats que van viure la Copa Rakuten 2019 celebrada al Japó i en la qual va participar el FC Barcelona, juntament amb el Chelsea FC i el Vissel Kobe. L’esdeveniment en si (la Copa Rakuten) també es podria considerar una altra acció clau emmarcada dins l’acord de patrocini.

Una altra iniciativa conjunta en la creació de continguts ha estat la sèrie Most Likely To, un conjunt de quatre episodis en què els jugadors del primer equip masculí s’interrogaven mútuament sobre quin dels seus companys seria més probable que fes quelcom. I mentre ho feien, utilitzaven els diversos serveis de Rakuten, com ara el comerç electrònic, el servei de vídeo a la carta de Rakuten TV, l’aplicació de trucades i missatgeria Rakuten Viber, o el servei de lectura electrònica Rakuten Kobo.

Altres iniciatives destacables han estat The Big Picture, un mosaic gegant de la marca Rakuten format per desenes de milers de fotos de seguidors del Barça de més de 150 països, i el llançament d’un merchandising exclusiu del Barça al Japó per mitjà de l’e-commerce de Rakuten.

 

‘The Big Picture’

Font: Rakuten.com

Si bé caldria tenir accés a totes les dades per poder mesurar els resultats del patrocini en relació amb les vendes, la reputació, la notorietat, la motivació dels treballadors, etc., tot apunta que, després de cinc anys, la unió ha generat més beneficis que desavantatges a ambdues parts. En són una prova les declaracions fetes al març del 2021 per Judith Rubinat, excap d’Activació d’Associacions del FC Barcelona, que assegurava que el coneixement de Rakuten com a marca entre els culers era del 84 % enfront del 32 % anterior a l’associació; i afegia que el 31 % dels aficionats afirmaven que tenien la intenció de comprar un producte de Rakuten durant els 12 mesos següents. També l’afirmació de Ryoichi Fukaya, responsable de desenvolupament de negoci i d’innovació de Rakuten Europa i directiu a càrrec del patrocini del FC Barcelona, que declarava que el patrocini del FC Barcelona havia donat a Rakuten «credibilitat i una audiència d’abast global».

Ara bé, en general, em pregunto si no hi havia més sinergies possibles, sobretot en el pla de l’entreteniment i la innovació. O potser tenien més idees sobre la taula i s’han acabat descartant, fruit de la pandèmia i tota la crisi econòmica que se n’ha derivat?

Cap a on apunta el futur del patrocini esportiu?

Després d’un 2020 en què el patrocini esportiu va quedar especialment afectat i es van cancel·lar o renegociar múltiples acords per fer front a la forta crisi econòmica, el passat 2021 es va tancar amb unes xifres més esperançadores: 398 acords de patrocini en el sector, la majoria dels quals en futbol, seguit del bàsquet i dels eSports.

De manera similar, els resultats de la 14a edició del Baròmetre de Patrocini Esportiu, presentat per SPSG Consulting el passat 27 de gener, indiquen una clara recuperació i una possible consolidació del patrocini esportiu durant el 2022. L’acord entre catalans i suecs és una nova i definitiva mostra d’aquesta tendència.

En la presentació dels resultats del Baròmetre, Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting i vocal de l’Associació de Màrqueting d’Espanya (AMKT), ha augurat que en un futur proper els sponsors tindran accés a un contingut únic i exclusiu capaç de generar valor i que els projectes que es duran a terme buscaran un propòsit social o mediambiental per tal de deixar una herència positiva a les generacions futures. També s’espera la incorporació activa del big data, els eSports, el fan token, els NFT, la ludificació, la geolocalització, el blockchain i el cashless pel que fa a les instal·lacions esportives. Finalment, Cantó ha recordat el canvi en la manera de consumir el contingut dels esdeveniments esportius. I és que cada cop es disposa de menys temps per veure tots els directes, així que els resums i els highlights guanyen pes, i és quelcom que ha de conèixer el patrocinador.

Resultats similars ofereix el recent 2022 Global Sports Marketing Report de Nielsen, que conclou que l’actual consum esportiu és un acte multipantalla, amb una presència creixent de xarxes socials i plataformes OTT. El fandom, detalla l’estudi, ha passat de ser majoritàriament un gran públic que volia estar junt físicament a tenir un comportament més remot i virtual, tot i no, per això, menys compromès. Si bé les vendes d’entrades als estadis han baixat d’ençà que va començar la pandèmia i les seves restriccions, els aficionats han trobat noves maneres de crear comunitat: xerrant, compartint, apostant i seguint les retransmissions esportives de manera conjunta. Les comunitats de fans han passat a ser fonamentalment digitals i és a partir d’aquestes que se cerca una connexió directa amb els seus atletes i equips preferits. També destaca que els continguts associats amb els moments destacats i els vídeos de resum tenen una demanda gairebé tan alta com les emissions dels esdeveniments esportius.

Així, doncs, què podem esperar del matrimoni Barça-Spotify?

En aquest nou entorn de consum esportiu plenament digital, Spotify, que també té un punt de xarxa social, hi té molt a dir. De fet, en paraules de Juan Marenco, CEO de Be Influencers, Spotify és per a l’àudio el que TikTok o YouTube són per als vídeos i Instagram per a les fotos. I encara caldrà veure en què queden les proves de la nova pàgina Discover de Spotify, que inclouen un feed de vídeos musicals a l’estil de TikTok. Serà la plataforma d’àudio la nova llar dels famosos challenges? Si és així, com se’n podria beneficiar el FC Barcelona?

Tot apunta que fins que no concloguin les obres de l’Espai Barça, el projecte de remodelació del Camp Nou i els seus voltants, Spotify no podrà fer ús d’un escenari musical incomparable i d’abast global. Ara bé, quan estiguin enllestides, de ben segur que l’Estadi seguirà el model nord-americà, en què no es presencien únicament esdeveniments esportius, sinó tota mena d’espectacles culturals i experiències d’oci. Si se saben jugar bé les cartes, l’Espai Barça es podria acabar convertint en el Coliseu de l’entreteniment del segle XXI. I no només de manera física, ja que els esdeveniments híbrids han arribat per quedar-se. En aquest sentit, també cal tenir present el potencial infinit del metavers, en el qual Spotify i el Barça poden tenir un paper protagonista.

En definitiva, tinc esperances d’imaginar les col·laboracions que en naixeran, entre catalans i suecs, però també certa por que no quedi en un seguit d’oportunitats perdudes, com lamentablement acostuma a passar en patrocini esportiu. La responsabilitat de l’èxit o del fracàs recaurà a parts iguals. Tot dependrà del nivell d’originalitat i valentia de les idees que entre tots dos puguin anar generant.

Citació recomanada

COMPTE PUJOL, Marc. Tot el camp és un cant: aliança cap a l’entreteniment global (i II). COMeIN [en línia], abril 2022, no. 120. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n120.2226