Cada disciplina siempre tiene su gran olvidado. O su gran olvidada. En la comunicación científica son las mujeres, y en la ciencia, las ciencias sociales. Y luego está la publicidad exterior, la gran olvidada dentro de los estudios de publicidad, no solo en nuestro país, sino también a nivel internacional. Pocas son las investigaciones que hablan de sus beneficios como medio publicitario para los anunciantes, y menos las que desarrollan las bondades sociales, culturales y estéticas de este medio en la ciudad.
Son pocos o casi inexistentes los planes de estudios que dedican más de un par de capítulos a la publicidad exterior a lo largo de los cuatro años que viene durando de media el grado universitario en Europa. A pesar de que esta inunda cualquier espacio público y de que la pobre ha intentado integrarse, evolucionar y ser lo más chic posible, lo cierto es que, en términos de notoriedad, importancia y relevancia, no consigue situarse ni de lejos al nivel de los medios tradicionales, como la televisión o la radio. De hecho, apostaría a que incluso hay estudiantes que finalizan el grado sin tener claro qué es la publicidad exterior y qué no.
El debate es amplio, pero siguiendo las definiciones de Pacheco (2000), Rey (1997) y Jornet (2007) se puede concluir que «la publicidad exterior es aquella comunicación con fines publicitarios que se da a través de soportes digitales e interactivos que se pueden consumir en cualquier espacio público, sea este al aire libre o no». Así, la publicidad exterior es la que aparece en las calles, pero también en espacios como los centros comerciales. Puede parecer «circunstancial», y para algunos es la forma en la que se privatiza el espacio público y se pone al servicio de las empresas y las marcas (Olivares, 2009). Sin embargo, la publicidad exterior es mucho más que eso, especialmente desde que a partir del año 2010 comenzara a digitalizarse (García Carrizo y Pérez Asensio, 2018).
Las 3 funciones de la publicidad exterior
En este sentido, la publicidad exterior, incluyendo dentro de este gran concepto también las pantallas digitales, es clave por su función estética, cultural-simbólica y social en la ciudad. Y es que, sin ella, la ciudad quedaría vacía:
«La ausencia de publicidad deja (…) al descubierto infinidad de esqueletos de hierro, que acaparan el protagonismo; el vacío es más llamativo que la ocupación; el medio, más que el mensaje. (…) Como diría Lipovetsky, este escenario, sin el lujo que muestra la publicidad, favorece la fealdad y la monotonía» (Olivares, 2009, pág. 257).
Una marquesina sin publicidad exterior, «desnuda», en Bucarest (Rumanía) en agosto de 2021
Fuente: García Carrizo
Además, la publicidad tiene una función cultural y de carácter simbólico. Ayuda a configurar landmarks, símbolos y puntos de referencia en las grandes ciudades: Picadilly Circus en Londres, Times Square en Nueva York y los neones de Las Vegas son algunos ejemplos (Marchán y Rodríguez, 2006).
Gente amontonada, este 2022, esperando para fotografiar el famoso cartel de «Bienvenido a las Vegas», convertido en un icono y punto de referencia en dicha ciudad
Fuente: García Carrizo
Finalmente, cabe destacar la función social que desempeña la publicidad. Un ejemplo de ello es cómo el sistema de concesiones de mobiliario urbano con finalidades publicitarias obliga a las empresas adjudicatarias a construir o adquirir, suministrar, instalar, mantener y limpiar los distintos elementos que lo integran (García Carrizo, 2016).
Así pues, la publicidad exterior tiene mucha más miga de la que se suele mostrar en los planes de estudio de los grados universitarios. Estos condensan en unas pocas diapositivas su concepto, resumiendo este tipo de publicidad como un medio peculiar que permanece en el espacio-tiempo apenas unos pocos segundos, al contrario de lo que ocurre con otros medios como la televisión o la radio, totalmente volátiles y fugaces. Pero más allá de esto, la publicidad exterior es un medio mucho más accesible económicamente que los anteriores y con un gran potencial para anunciantes de menor tamaño, locales y más humildes que las grandes empresas globalizadoras que engullen últimamente el mercado. Y aun así es un medio mucho más válido, sobre todo en tanto que segmenta geográficamente los públicos y otorga sostenibilidad y valor compartido para la ciudadanía. En definitiva, la publicidad exterior es un medio que, más allá de ser un «escaparate» para anunciantes y marcas, retorna un beneficio a la ciudad, atrezzándola y haciéndola más amigable en la mayoría de las ocasiones.
Para saber más:
GARCÍA CARRIZO, Jennifer; PÉREZ ASENSIO, Sara (2018). «El impacto del mundo digital en la publicidad exterior». En: Harvard Deusto. Marketing y Ventas, no. 152, p. 6-11 [en línea]. Disponible en: www.harvard-deusto.com/el-impacto-del-mundo-digital-en-la-publicidad-exterior-ciudades-transformadas
GARCÍA CARRIZO, Jennifer (2015). «Ciudad y pantallas digitales publicitarias: motivos, funciones y efectos de su implantación». En: CHAVES MARTÍN, M. A. (Dir.), Comunicación y Ciudad (p. 281-291). Madrid: Universitat Complutense de Madrid [en línia]. Disponible en: http://eprints.ucm.es/39754/
JORNET, Lluís (2007). «Aceptación social del mobiliario urbano como servicio público y soporte publicitario». En: TDX. Barcelona: Universitat Ramon Llull [en línia]. Disponible en: www.tdx.cat/handle/10803/9208#page=1
MARCHÁN, Simón; RODRÍGUEZ, Ramón (2006). Las Vegas: resplandor pop y simulaciones posmodernas, 1905-2005. Madrid: Akal.
OLIVARES, Fernando (2009). «“Cidade limpa” y la contaminación publicitaria en la ciudad». En: Zer, vol. 14, no. 26, p. 253-275 [en línea]. Disponible en: https://ojs.ehu.eus/index.php/zer/article/download/2774/2386
PACHECO RUEDA, Marta (2000). Cuatro décadas de publicidad exterior en España. Madrid: Ediciones de las Ciencias Sociales.
REY, Juan (1997). Palabras para vender, palabras para soñar. Barcelona: Paidós.
Citación recomendada
GARCÍA CARRIZO, Jennifer. ¿Por qué es importante la publicidad exterior para nuestras ciudades?. COMeIN [en línea], marzo 2022, no. 119. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n119.2218
