En este artículo, Sofía Carvajal, responsable de Desarrollo de Capacidades y Activación DATA en Movistar+, e invitada experta de la asignatura Investigación, estrategia y planificación de medios del máster universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad, explica los entresijos de la apuesta de Movistar+ por el nuevo modelo publicitario Addressable TV. Con esta solución publicitaria, basada en data de calidad prémium, la plataforma puede llegar de forma personalizada a sus 10 millones de abonados.
El libro blanco de Advance TV de la IAB define la Addressable TV o televisión direccionable como «la posibilidad de publicar anuncios de TV de forma personalizada a nivel de hogar, en lugar de mostrar el mismo anuncio a todos los hogares». En otras palabras, llevar al entorno de la televisión lo que en internet lleva haciéndose ya muchos años: segmentar la publicidad en función de los gustos, intereses o variables sociodemográficas del espectador.
Esta transformación digital de la publicidad en televisión ofrece numerosas ventajas, tanto a medios como a anunciantes y agencias. El efecto más claro es la optimización de los espacios publicitarios: en un mismo pase puedes impactar a cada hogar con un anuncio distinto ajustado a sus intereses, lo que supone además un desperdicio nulo de impactos con coberturas del 100 % al target.
La televisión tiene de sobra reconocida su eficacia como medio de notoriedad y alcance, pero hasta hace poco la única forma de llegar a targets más nicho era que el anunciante se asociase a contenidos o programas afines, pero todos sabemos que el espectador no está solo ahí. A un foodie no lo encuentras solo en MasterChef.
Apuesta por el ‘data’
El reto de llevar la publicidad personalizada a la televisión no es fácil. Movistar+ lleva años trabajando en el modelo y en su propuesta de valor para el anunciante. Inició su apuesta por el data de la mejor calidad incorporando la medición de audiencia con tecnología Return Path Data (RPD), que permitió medir toda la audiencia de la nueva televisión conectada, en todos los dispositivos y en todos los consumos audiovisuales de la plataforma (lineal, diferido, catálogo…).
El siguiente paso vino de las capacidades de big data del grupo Telefónica y fue la construcción de una amplia oferta de clústeres sociodemográficos y comportamentales muy diferenciales: 100 % first data, elaborados con modelos determinísticos y no basados en cookies. Estos clústeres se incorporaron al RPD, lo que permitió a Movistar+ realizar análisis de afinidad a targets muy concretos y que van más allá de variables sociodemográficas. Este modelo sigue activo hoy en día con más de 60 clústeres disponibles.
Posteriormente llegó en el proyecto 3 señales, en el que la señal del canal #0 se dividía en tres señales y cada una de ellas llegaba a un target diferente, con la misma programación, pero con la publicidad personalizada. Este hito tecnológico fue el primer paso hacia el modelo de Addressable TV que comercializa la plataforma desde noviembre de 2020.
Y llegó la Addressable TV
La tecnología Addressable TV ofrece un valor diferencial para las marcas, ya que permite tener presencia en un bloque de publicidad de una emisión lineal, con pases posicionados, pero solo impactando en aquellos hogares que forman parte del público objetivo de la campaña (target). El modelo de ejecución de Addressable TV está totalmente digitalizado. A través de un servidor de publicidad (ad server) se decide en tiempo real qué campaña mostrar y a qué hogar en función de su perfil. Este ad server es el mismo utilizado para el pre-roll en contenidos bajo demanda, lo que permite hacer planificaciones segmentadas en ambos entornos con control de frecuencia cross-device y cross-format (digital y lineal).
Actualmente, la propuesta está disponible en seis de los principales canales lineales de Movistar+ (#0, #Vamos, Estrenos, Series, Series 2, Deportes y Acción) y en todos los contenidos bajo demanda de la plataforma, lo que da acceso a los anunciantes a los 4 millones de clientes/hogares y los 10 millones de individuos de Movistar+. En los próximos meses se incorporarán al ecosistema Addressable TV todos los canales de entretenimiento de la plataforma.
Con estos avances, Movistar+ pone al alcance de las marcas la capacidad del contacto útil en targets cualitativos (modelo CPM digital: coste por cada mil impresiones), pero en un entorno de contenido televisivo prémium con el target más afinado y en el mejor contexto.
Citación recomendada
CARVAJAL, Sofía. Movistar+ y Addressable TV: una apuesta consolidada. COMeIN [en línea], noviembre 2021, no. 115. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n115.2175
Sofía CarvajalResponsable de Desarrollo de Capacidades y Activación DATA en Movistar+ e invitada experta de la asignatura Investigación, estrategia y planificación de medios del máster universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad.
