El publicitario híbrido

La generalización de la tecnología, junto con el empoderamiento del consumidor, ha traído grandes cambios en el entorno de la comunicación y, con ello, una profunda transformación de la industria publicitaria, que requiere de nuevos perfiles profesionales con competencias y habilidades que eran inéditas hace unos años. Estos factores están influyendo indiscutiblemente en el modelo publicitario tradicional y, en consecuencia, sobre sus estructuras organizativas y sus procesos de trabajo.

Las habilidades de sus profesionales no se ajustan al ágora comunicativo de hoy en día. Es evidente que internet es el centro de nuestras vidas, puesto que ofrece la posibilidad de que podamos acceder a contenidos en cualquier momento, en cualquier lugar y en movilidad.

Una situación compleja de gestionar para las agencias de publicidad, que tienen ante sí el reto de desarrollar un relato multiplataforma y transmedia que enamore a los diferentes públicos para que estos participen e interactúen con el contenido. Por ejemplo, vemos la televisión de manera muy diferente a como lo hacíamos no hace tantos años atrás, y es habitual que hoy participemos en las redes sociales mientras nos entretenemos con nuestro reality favorito. Y podemos añadir un nuevo factor, el hecho de que los individuos son cada vez más escépticos frente a la publicidad, lo que invita a la publicidad a reinventarse drásticamente, potenciando una creatividad disruptiva que llame la atención.

Del marketing 1.0 al 5.0

Con estas premisas, la cadena de valor de la comunicación está en revisión, y deja atrás conceptos como el del Marketing 1.0, centrado en la venta de producto, y el Marketing 2.0, centrado en el consumidor, en sus necesidades y en su fidelización, que evolucionan hacia nuevos enfoques. Por un lado, el del Marketing 3.0, que pone el foco en la interactividad, la colaboración y la sostenibilidad y, por otro, el del Marketing 4.0, término acuñado por el economista estadounidense Philip Kotler en 2016 y que incluye los canales digitales y medios sociales para conectar con unos clientes que están hiperconectados e hiperinformados, con el fin de construir relaciones duraderas y multidireccionales con ellos. Y ya comienza la era del Marketing 5.0 –definido por Kotler en 2021 como la unión de tecnología y humanidad–, que incorpora algoritmos a asistentes virtuales que, basados en inteligencia artificial, nos conocen mejor que nosotros mismos y nos ofrecen la opción de compra más conveniente con una simple orden verbal.

Lo anterior ha provocado que las empresas publicitarias y grupos de comunicación estén demandando nuevos profesionales con perfiles adaptados a la nueva situación. Los nuevos creativos son multimedia y expertos en tecnología, así como los nuevos planners dominan los social media y la analítica. Además, se requiere de expertos que hace unos años ni existían, y que hoy concentran una buena parte de la demanda de nuevos perfiles: expertos en publicidad programática, en diseño web, en data research, en analítica web, en SEM, en SEO, en SMO, en gamificación, en marketing de afiliación, eninfluencer marketing, en inbound marketing, en social media, en e-commerce, en el desarrollo de aplicaciones, entre otras muchas.

Nuevos profesionales para un nuevo mercado

Son los nuevos profesionales los que están acaparando la transformación de un mercado que necesita de nuevas competencias que garanticen una exitosa relación entre las marcas y los compradores. En otra ocasión, hablaremos también de los nuevos perfiles profesionales y funciones que tendrán que gestionar la publicidad de las marcas en la era del metaverso.

En conclusión, la aparición de nuevos medios y plataformas bidireccionales para acceder a la información y al entretenimiento, la individualidad y personalización frente a la comunicación de masas, un ciudadano activo y participativo con los contenidos, todo ello acelerado por la tecnología, han transformado el modelo publicitario de una manera radical. Así, el nuevo paraninfo publicitario tiene la necesidad de contar con nuevos especialistas para enfrentarse a los retos de una comunicación más digital, líquida y medible en tiempo real. Las necesidades comunicativas de las marcas demandan nuevos enfoques, cada vez más innovadores y disruptivos, y a la vez más eficaces y eficientes; en consecuencia, se requieren perfiles más versátiles, al mismo tiempo que especializados, que incorporen competencias tecnológicas y digitales y, muy importante, muy curiosos ante la transformación de los patrones de interacción social. Una nueva generación de profesionales con perfiles combinados, híbridos. Una realidad un tanto compleja, pero, sin lugar a duda, una gran oportunidad para labrarse un futuro profesional muy esperanzador.

En el máster universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC, formamos a profesionales de este tipo.