En medios nos gusta medir. Las diferentes métricas que envuelven la planificación de medios nos ayudan a estimar (primero) y a evaluar (después) el éxito o fracaso de la campaña en términos de alcance (cobertura), frecuencia media de contactos, afinidad, rentabilidad (c/GRP, CPM, CPC…), etc. El sector (agencias, anunciantes, soportes y entidades transversales como pueden ser la AIMC o la AEA) han consensuado y consolidado con su uso a lo largo de los años las variables y las fuentes con las que medimos la actividad publicitaria en medios tradicionales.
La OJD mide la tirada y la difusión de la prensa escrita desde 1964, el EGM mide audiencias multimedia vía sondeo desde 1968, los audímetros llegan a España en 1986… Mientras que hace casi sesenta años que se establecen las bases de lo que la AIMC llama un «sistema de medición que sirve de referente en la compraventa de publicidad del mercado español» en medios impresos, quien debía ser ese referente en el medio digital existe desde hace tan solo nueve años, los años que hace que Comscore ganó el primer concurso, convocado entonces por IAB Spain y la AIMC, en el que se buscaba ese referente para el mercado digital (Comscore obtuvo la licitación en 2011 y comenzó a prestar sus servicios al sector el 1 de enero de 2012).
Nueve años en el medio digital traen consigo más innovación que en cualquier otro medio. Para muestra, un botón: aunque los televisores con tecnología HbbTV están disponibles en España desde el año 2009, no se comercializa publicidad basada en esta capa tecnológica hasta diez años más tarde, el 2019. En los últimos diez años del medio digital podemos destacar el incremento de la penetración de los dispositivos móviles versus el ordenador de sobremesa o el portátil (superan los primeros en penetración a los segundos desde el tercer año móvil del EGM de 2014), el de la compra programática (el 56% de las campañas del mes de diciembre en España eran parcial o completamente programáticas), el IoT o el nacimiento de nuevos formatos publicitarios de connected TV que comercializan exclusivistas del medio digital (OTT, HbbTV, native ads en smart TV…).
Las últimas noticias en la prensa del sector sobre medición digital nos hacen pensar que, a diferencia de lo que sucedió con los audímetros de Kantar Media (aunque no dejen de discutirse aspectos como la necesidad de incrementar la muestra de audímetros, la conveniencia o no de incluir segundas residencias, la necesidad de medir nuevos formatos de televisión conectada y la de una medición multimedia de las campañas en los sucesivos Seminarios Aedemo de TV) o las encuestas del EGM, con Comscore en su día el sector sí consensuó pero no ha consolidado fuente ni métricas. ¿Es culpa de Comscore, de la evolución del medio o un poco de todo?
Una vez dentro de MyMetrix (la plataforma desde la cual se accede a los datos que ofrece Comscore), podemos discutir múltiples aspectos en cuanto a la forma, pero en el fondo ofrece lo que, en esencia, el sector pedía y pide saber de cualquier medio y del medio digital en concreto: cobertura (usuarios únicos en absoluto y porcentaje, total y por dispositivos desktop y mobile), frecuencia media de contactos en la preevaluación de una campaña, tiempo de consumo del sitio web (por usuario, por visita, total, promedio), entre otras variables. Las notas discordantes están, para la mayoría, en la construcción de los datos (el fondo del fondo): la descompensación de los paneles de desktop (25.000 panelistas con IP española el 2020) y mobile (8.000); la efectividad de la tecnología MMX para la trazabilidad multidispositivo del usuario; el cuestionamiento sobre el concepto de visita (permanencia mínima de 3 segundos) y, con este, el de usuario único; los errores del pasado; y, por último, hay quienes creen que conviene incorporar un tercero que audite y, a su vez, medie y arbitre ante posibles conflictos entre las partes implicadas y el medidor.
Otros advierten que la evolución del medio y el mercado reclama más variables cualitativas que cuantitativas: no tiene en cuenta el trinomio ad fraud-viewability-brand safety (variables que Comscore sí mide para las campañas/anunciantes que contratan el producto vCE), datos desagregados por días de la semana o métricas que midan el engagement y/o la fidelidad del usuario. Sobre este último aspecto, hay quienes reclaman la necesidad de detectar el «usuario activo» más que el «usuario único». Pero, cuidado, no nos equivoquemos: excepto para las campañas con puro objetivo performance, los usuarios únicos son, precisamente, la primera y principal métrica que analizamos de cualquier soporte de cualquier medio a través de la fuente correspondiente y uno de los primeros y principales KPI que considerar en planificación de medios: la cobertura. Puede ser cierto que la relevancia de la posición en el ranking de audiencia (cobertura) sea menor ante escenarios tales como los modelos de suscripción en prensa online o el creciente interés por la data en las planificaciones, pero los usuarios únicos seguirán marcando la cobertura de base que aporta ese soporte a la campaña mono o multimedia, medida exclusivamente desde Comscore o tomando el dato de Comscore, o quien corresponda, para aplicarlo en la fórmula de Sainbury o cualquier otro modelo o fórmula de medición multimedia al alcance de cualquier agencia o anunciante.
El tema de la fidelidad versus la cantidad no deja de ser controvertido. Hay quienes critican que reciba el mismo peso, la misma importancia, la visita del usuario que accede a una receta de cocina desde Google Search que el suscriptor de ese soporte. En un medio donde se mantiene impertérrita la máxima «Content is king» de Bill Gates (1996), no podemos subestimar la impresión que impacta a quien accede a un soporte exclusivamente para consultar los contenidos que le interesan (en este caso, una receta de cocina), igual que no subestimamos, para nada, a quienes cambian de canal por ver las campanadas de Año Nuevo y les impacta el último spot del año en esa cadena o a quienes son impactados por el faldón de portada en prensa escrita el único día en que la compran por consultar la lotería.
Prisa decidió el pasado mes de diciembre no renovar su contrato con Comscore y anunció que publicará datos de tráfico y suscripciones de sus medios digitales auditados por un tercero. Esto sucede previsiblemente cerca de la fecha en que IAB Spain, la AIMC y la AEA informarán sobre quién es el nuevo medidor homologado de audiencias e impactos publicitarios. Quedarse al margen de la fuente oficial es un riesgo, no tanto por quienes apuesten por la data y la programática o, como hemos comentado antes, campañas con objetivo performance, pero sí para inversión proveniente de anunciantes que compran de forma directa (no programática) con objetivo branding-cobertura. Cope retó en 2006 a la AIMC, fue expulsado del EGM y acabó regresando al estudio, porque, de lo contrario, quedaría fuera de cualquier preevaluación de campaña hecha a través de la fuente homologada por el sector. Ahora puede suceder lo mismo. Agencia y anunciante perciben con cierto escepticismo datos que no beben de la fuente oficial.
El objetivo puesto en este concurso de homologación está claro: alcanzar un nuevo consenso que traiga a medio-largo plazo la consolidación que no ha alcanzado Comscore hasta la fecha. Como declaró recientemente Toni Seijo, director del área de Medición de Audiencias de Ipsos en España a Marketingdirecto.com, «Es muy importante que el medidor en España sea una empresa dispuesta a invertir y a apostar a largo plazo para adaptar paulatinamente el sistema a esta realidad tan cambiante».
Para saber más:
Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. «Universo y muestra». En: ¿Qué es el EGM? [en línea]. [Consulta: 7 de febrero de 2021]. Disponible en: https://www.aimc.es/egm/que-es-el-egm/universo-y-muestra/
Comscore Help Center [en línea]. 2021. [Consulta: 7 de febrero de 2021]. Disponible en: https://mymetrix-support.comscore.com/hc/es-es/
«Comscore rectifica y quita dos millones de usuarios a “La Vanguardia” y “ABC”». El Mundo [en línea]. 27 de mayo de 2019. [Consulta: 7 de febrero de 2021]. Disponible en: https://www.elmundo.es/television/2019/05/27/5cec2b53fc6c83324c8b45c4.html
IAB Spain. Observatorio de la publicidad digital diciembre 2020 [en línea]. Enero de 2021. [Consulta: 7 de febrero de 2021]. Disponible en: https://iabspain.es/download/47801/
«La Cope vuelve al EGM». Elmundo.es [en línea]. 10 de julio de 2006. [Consulta: 7 de febrero de 2021]. Disponible en: https://www.elmundo.es/elmundo/2006/07/07/comunicacion/1152269179.html
«Los retos en la medición de audiencias digitales: hacia el consenso de la industria. Marketingdirecto.com [en línea]. 1 de febrero de 2021. [Consulta: 7 de febrero de 2021]. Disponible en: https://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/retos-medicion-audiencias-digitales-consenso-industria
«Manuel Sala, director de la OJD: “Los contenidos de calidad hay que pagarlos”». ABC [en línea]. 5 de julio de 2018. [Consulta: 7 de febrero de 2021]. Disponible en: ttps://www.abc.es/sociedad/abci-manuel-sala-director-contenidos-calidad-pagarlos-201807050559_noticia.html?ref=https:%2F%2Fwww.google.com%2F
«PRISA Noticias hará públicos los datos internos de audiencias digitales de sus medios». Prisa [en línea]. 13 de enero de 2021. [Consulta: 7 de febrero de 2021]. Disponible en: https://www.prisa.com/es/noticias/notas-de-prensa/prisa-noticias-hara-publicos-los-datos-internos-de-audiencias-digitales-de-sus-medios
«Televisión, audímetros y audiencias televisivas: un sistema obsoleto con miedo al cambio y a la era digital. PuroMarketing [en línea]. 2016. [Consulta: 7 de febrero de 2021]. Disponible en: https://www.puromarketing.com/45/26151/television-audimetros-audiencias-televisivas-sistema-obsoleto-miedo-cambio-era-digital.html
Cita recomendada
BAYO CABALLERO, Eduardo. Retos de un nuevo sistema de medición ‘online’. COMeIN [en línea], febrero 2021, no. 107. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n107.2112
Eduardo Bayo CaballeroTrading manager en IPG Mediabrands y profesor colaborador en la UOC
