Agencias externas o ‘in-house’: un dilema para las empresas

La entidad financiera se plantea como objetivo que LaSanta sea una entidad de referencia en el sector publicitario y que despunte en creatividad y eficiencia. Más allá de la posible overpromise de estas declaraciones, habitual en buena parte de las presentaciones de nuevas empresas, la creación de agencias in-house es una iniciativa que también han emprendido otras grandes empresas. Es el caso de Under Armour, que en 2020 desarrolló su campaña institucional The only way is through con recursos internos, tras trabajar con agencias como Droga 5. También el de Anheuser-Busch InBev, fabricante de marcas como Budweiser, Corona o Quilmes. Este gigante cervecero cuenta con una agencia propia, DraftLine, al tiempo que sigue trabajando con agencias externas. Y, en España, el Grupo Pernod Ricard, propietario de Beefeter, Ballantine’s, Seagram’s, Absolut o Ruavieja, lanzó en 2021 su agencia in-house, The MIX, de forma colaborativa con la agencia externa Butragueño&Bottländer.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La entidad financiera aspira a que LaSanta sea un referente en el sector publicitario

Fuente: Junius / Wikimedia Commons

 

¿Agencias ‘in-house’, un fenómeno a la baja?

 

La existencia de agencias in-house es una realidad, aunque el informe 2022 de la consultora RSW/US, sobre nuevos negocios de las agencias de publicidad en EE. UU., recoge una ralentización del fenómeno. En los últimos años, las agencias de publicidad in-house han crecido de forma importante en EE. UU., tal como comentaba Bruell (2018). Un 64 % de las grandes marcas tienen su propia agencia cuando diez años atrás, en 2008, la tenían un 42 %.

 

Pero no se trata de una dinámica asociada a la complejidad actual del sistema publicitario. Por el contrario, nos encontramos con ejemplos de agencias in-house en todas las épocas de actividad publicitaria. Por ejemplo, las han tenido empresas como Nabisco, General Electric, American Home Products, Quaker Oats, Macy’s, Revlon, Purina, Sony, Gillette, Gap, Benetton, NBC, Prudential Insurance o MasterCard International.

 

Se ha dado también el caso de agencias publicitarias cuyo germen ha sido una agencia interna. La agencia de Procter&Gamble, Procter&Collier, fue el trampolín de lanzamiento de Stanley Resor y Helen Lansdowne Resor en J. Walter Thompson. Harrison King McCann abrió su agencia con Standard Oil como único cliente, empresa de la que había sido director de publicidad. En 1928 Unilever creó la agencia Lintas (Lever International Advertising Services). Y la agencia AdCom, creada en 1969, se inició como agencia interna de Quaker Oats.

 

También encontramos el proceso inverso: agencias externas que han pasado a ser internas. Por ejemplo, en 1989 Revlon compró la agencia independiente Tarlow. Por su parte, Coca-Cola contrató tres consultores creativos de la agencia Creative Artists para formar una agencia interna llamada Edge Creative (Clark, 2002, pág. 818).

 

En España tiene relevancia, dado que se trata del líder durante muchos años en el ranking de inversión publicitaria, el caso de El Corte Inglés, empresa que durante décadas ha tenido una agencia interna.

 

Un relevante ejemplo histórico de agencia in-house lo tenemos en Veritas, agencia propiedad de Perfumería Gal, el principal anunciante de los años 30. Al frente de la agencia se encontraba Pedro Prat Gaballí, pionero mundial del estudio científico de la publicidad (en 1915 desarrolló en la Cámara de Comercio y Navegación de Barcelona un curso sobre «Una nueva técnica: la Publicidad Científica»).

 

Cabe preguntarse qué motiva la creación de agencias propias por parte de las empresas.

 

Un mayor control de la marca y su proyección es uno de los argumentos que defienden los anunciantes a la hora de desarrollar una agencia in-house. Se considera que el mayor conocimiento de la marca y del negocio de la agencia interna favorece la obtención de mejores resultados.

 

También se plantea que la presencia en entornos digitales y móviles, así como en las redes sociales, requiere una respuesta permanente, controlada y rápida. La supresión de intermediarios puede ayudar a conseguirlo.

 

La importancia del factor económico

 

Sin embargo, las razones económicas emergen como las determinantes en la decisión de crear agencias in-house. La tendencia en el mundo del marketing y la comunicación es hacer cada vez más cosas con un coste menor. Procter&Gamble, mayor inversor mundial en publicidad, vincula el incremento de la gestión comunicativa interna a la reducción del gasto en publicidad y a una mayor eficacia. La compra programática es uno de los terrenos donde las agencias internas tienen más presencia. Porque, como indica Anheuser-Busch InBev, es una simple cuestión de dólares y centavos. En España, por ejemplo, el 78 % de la inversión programática se hace in-house, según un informe de IAB.

 

Frente a estos argumentos que respaldan la existencia de agencias in-house, es preciso reflexionar sobre qué provoca el fracaso que algunas marcas cosechan con la actuación de sus agencias internas, tal como ocurrió en 2017 con un anuncio de Pepsi realizado por un equipo interno.

 

Ese anuncio era un ejemplo evidente de pérdida de perspectiva, factor que explica el rol que las agencias de publicidad han mantenido siempre: empresas especializadas que contemplan la problemática comunicativa de sus clientes desde fuera. El carácter externo de las agencias proporciona una adecuada distancia en la observación de la marca y sus circunstancias. La visión es más amplia y menos subjetiva que la que se tendría en el interior de la organización. Dentro de una empresa podría producirse lo que señala este tradicional proverbio chino: «Una hoja ante los ojos impide ver la montaña Taishan».

 

Se debe tener en cuenta lo que señalaba la directora de Agency Inside, in-house de Intel: «No se trata simplemente de ahorrar dinero. Hacer algo barato no es lo mismo que hacerlo bien» (Herd, 2018).

 

La opción más frecuente se incluye en los parámetros actuales de la colaboración y la hibridación.

 

Las empresas se inclinan por desarrollar in-house las actividades con menor valor añadido, que supongan una apreciable reducción de costes, al tiempo que continúan confiando en agencias externas para encontrar propuestas creativas que aporten renovación y savia nueva.

 

Se trata de sumar el compromiso y la rapidez que proporcionan los recursos internos con las prestaciones de proveedores que, al trabajar con muchos clientes de diferentes sectores, proporcionan una mayor perspectiva y multidisciplinariedad.

 

Para saber más:

Per saber-ne més:

CLARK, Claudia. (2002). «House Agency». En: John McDonough i Karen Egolf (ed.). Encyclopedia of Advertising. Nueva York: Fitzroy Dearborn Publishers.

 

Citación recomendada

POVEDA SALVÁ, Miguel; VIZCAÍNO-ALCANTUD, Pablo. Agencias externas o ‘in-house’: un dilema para las empresas. COMeIN [en línea], marzo 2022, no. 119. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n119.2222