Recordeu aquells temps en què ens regalaven samarretes “de propaganda”, eufemisme (intolerable!) utilitzat freqüentment per referir-se a la publicitat. Samarretes de cotó, de tall ample, segons les normes dictades per la moda dels 80 i els 90, acolorides i amb rètols gegants que cridaven el nom de la marca als quatre vents. Que aixequi la mà qui alguna vegada en va tenir una.
Eren les samarretes de guerra: de dormir, de sortir a córrer, de baixar a la platja. Era una vulgaritat portar-les per acomplir tasques de més envergadura, com ara anar a treballar, a l’escola o al cinema, però ens van acompanyar en les escenes més íntimes: en les taques dels esmorzars de diumenge, en el ritual de pintar la casa en família o en les tardes de manualitats “perilloses” (argila, ceres, pintures al tremp). I va ser des d’aquest espai domèstic que, a poc a poc i sense nosaltres intuir-ho gens ni mica, ens van anar inoculant uns valors de marca.
Font: Pull & Bear.
Els temps han canviat i ara podríem dir que a la platja es baixa fins i tot maquillada, i igual si es va al gym; tampoc no hi ha corredores ni corredors com els d’abans. Avui hi ha runners equipats de material reflector fins a les orelles, amb indumentàries aerodinàmiques i teixits futuristes, i ja no hi ha lloc per al cotó 100%. Als gimnasos també s’hi sua amb estil i es ve arreglat de casa, per si de cas.
Les marques quotidianes van deixar de regalar samarretes, les seves campanyes es van encarrilar cap a altres direccions i estratègies, i la vida va seguir.
Va canviar el tall de la moda, vam estrènyer patrons, vam abanderar altres missatges i marques al tors (les de grups de música, empreses de roba, icones del moment...), vam començar a menjar més sa, a vestir més bé en els nostres moments familiars, a comunicar-nos amb emoticones, a saludar-nos a través de dispositius mòbils. I, enmig de la nova era, algú truca a la porta.
No s’ho creuran però són les marques que un dia ens van regalar samarretes i gorres. Les mateixes que amb aquests presents ens van acompanyar en el nostre esdevenir. Les que no eren dignes de ser passejades formalment però amb les quals simpatitzàvem i que consumíem. Al final fins i tot els vam agafar estima, cosa que bé han sabut aprofitar altres marques amb qui han aprofitat per fer negoci, com les marques de roba.
Facin un tomb per botigues de moda. Preparin-se per al que veuran i siguin discrets en les reaccions si no volen aixecar sospites entre els millennials. Samarretes de Coca-Cola, Fanta, 7up, Pringles, Sprite. I paguen per tenir-les, senyors i senyores. Per portar aquestes marques, ara sí, a l’escola, a la feina, al cinema, a concerts, a presentacions i als esdeveniments més moderns (i postmoderns) que s’escaiguin.
Font: Bershka, Pull & Bear, H&M.
Primer van ser les llicències. A través d’un contracte, el llicenciatari usava una marca d’un tercer per explotar-la a canvi d’una compensació econòmica (com justifiquen, si no, el boom de samarretes de grups musicals en botigues Inditex, per posar un exemple?). S’aprofita el reconeixement i prestigi d’una marca per estampar-la en determinats productes, que, en vendre’ls, generen beneficis. Són llicències que poden ser exclusives o no exclusives (en cas que el seu ús i explotació no es limiti a un únic llicenciatari).
Però la fórmula que està funcionant actualment més enllà de les llicències és la del cobranding, que es produeix quan dues marques convergeixen a través de la col·laboració. I quan parlem de dues marques no pensin únicament en Pull & Bear i Golf GTI; pensin també en MAC Cosmetics + Dulceida (amb el famós pintallavis vermell), Kate Moss for Top Shop o Adidas by Pharrell Williams (perquè les celebrities també són marques).
Condicions que s’observen per a qualsevol dels dos casos: que les dues marques siguin reconegudes i que no es facin pactes amb la competència. Així, si són més de Burger King poden comprar la samarreta amb el logotip o amb un whopper gegant al Pull & Bear, però si són més de McDonald’s passin pel Zara.
Font: Pull & Bear, Zara.
I no es pensin que això únicament afecta la moda urbana; el fenomen avança a pas tan ferm que puja a les passarel·les. Com a mostra hi ha aquesta col·lecció de Jeremy Scott per a Moschino.
Font: Tiziana Fabi/AFP/Getty. Imatges via ‘La Vanguardia’.
I tot aquest fast food en una societat cada vegada més real fooder. Menjant canonges però vestint hamburgueses i calçant Pepsi. Una forma diferent i nova d’inocular-nos els valors de marca. Com als 80, quan encara no s’havien popularitzat les càmeres digitals, quan encara no ens fèiem selfies i encara existia la pel·lícula Kodachrome, que avui rememorem amb nostàlgia amb samarreta i mitjons a joc d’H&M.
Font: H&M.
Amb tot, ens posem les mans al cap i ens plantegem si això s’acosta més a una doctrina que a una estratègia de venda; no en va es van captant adeptes i modificant les conductes des del poder de la marca. I és quan penso que potser dir-propaganda no queda tan lluny de la realitat.
Citació recomanada:
MARTORELL, Sandra. Marques que més enllà de vendre es converteixen en producte. COMeIN [en línea], octubre 2019, no. 92. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n92.1968
