El 1899 Thorstein Veblen va escriure La teoria de la classe ociosa com a crítica d’una societat nord-americana que al cap de dues dècades es convertiria en l’anomenada societat de consum. Durant aquells feliços vint (roaring twenties) es va inflar el que seria una de les bombolles econòmiques més sagnants i, un segle més tard, després dels mesos en què ens hem vist en l’obligació de romandre en bombolles físiques pel confinament, parlar de consum en singular pot revelar-se insuficient.
Per definició, la societat de consum es basa en un sistema que estimula la producció i l’ús de béns no estrictament necessaris. En aquest sistema hem diferenciat entre productes tangibles i intangibles, entre compres racionals i emocionals, entre màrqueting massiu i màrqueting de l’escassetat… però quan l’economia mundial trontolla per una pandèmia com la que estem vivint convé recordar que el consum és un concepte complex, canviant i plural.
Per posar només alguns exemples: l’augment de les vendes de farina, de pintures o d’estores de ioga durant l’estat d’alarma va ser conjuntural, certament, però no merament instrumental. És a dir, no es va comprar més farina perquè no hi hagués pa, sinó perquè fer el pa a casa significava cuinar un temps amb la família. No es va comprar més pintura només per arreglar la casa o restaurar una cadira, sinó per distreure’ns i dibuixar algun somriure de satisfacció. No sols es van adquirir estores per practicar millor els exercicis de ioga, sinó per obligar-nos a dedicar un temps diari a l’exercici físic.
En bona part, el consum –els diferents tipus de consum– durant el confinament es van vincular amb el consum de temps.
Abans de l’estat d’alarma, el consum cultural s’identificava directament amb el temps lliure disponible. Quan van tancar museus, teatres, sales de concerts, exposicions, etc., no van faltar les veus que van clamar per la mort de la cultura. Perquè sense consum cultural no hi ha cultura. No obstant això, les solucions creatives i tecnològiques han permès que puguem fer visites virtuals a museus, assistir a concerts i obres de teatre en nous formats, que després hem compartit en xarxes, reprenent el concepte d'oci ostensible que també va encunyar Veblen. No ho fem només per satisfacció personal, sinó per fer-ho saber als altres.
El sector cultural, que en algunes disciplines se sentia aliè a la transformació digital, té per davant un llarg recorregut per actualitzar-se. No ha mort ni de bon tros, però bona part del negoci ha quedat ferida i haurà de repensar-se.
L’antropòleg Néstor García Canclini, que ha reflexionat profusament sobre comunicació i consum, distingeix –entre diferents models de consums culturals– aquell que s’identifica amb un procés ritual: «A més de satisfer necessitats o desitjos, apropiar-se dels objectes és carregar-los de significat. Els béns ajuden a jerarquitzar els actes i configurar-ne el sentit: les mercaderies serveixen per pensar».
Durant aquests últims mesos s’han canviat patrons de consum i pensat en alternatives sostenibles, però no sols de béns i serveis convencionals o de cultura. Hem pogut reflexionar sobre el consum d’informació (i desinformació), el consum de tecnologia (entesa en el seu vessant més social), el consum d’ajuda espiritual (per exemple, algun canal televisiu ha doblat les emissions religioses) o el consum dels espais que ocupem (des de la distribució de les llars fins a l’ús d’oficines i llocs de treball), entre molts altres.
Segurament canviaran motivacions i prioritats a l’hora de decidir què, com, quant i on consumim. Els i les professionals del màrqueting, la publicitat i la comunicació seran imprescindibles per ajudar les marques a entendre què està passant i quines han de ser les noves estratègies. Com recordaven José M. Piera i Toni Segarra en un homenatge al publicitari Salvador Pedreño: «En una societat de consum, si no hi ha consum, no hi ha societat. Podem criticar-la, però mentre no hi hagi alternativa tenim l’obligació de reconstruir-la». La publicitat té una funció social que sovint oblidem reivindicar.
Per saber-ne més:
Jose M.ª Piera; Toni Segarra (2020). A Salva Pedreño: «Pensar antes de crear» [vídeo]. Club de Creativos de España.
Veblen, Thorstein (2014). Teoría de la clase ociosa. Madrid: Alianza Editorial.
Citació recomanada
SIVERA, Sílvia. Societats de consum. COMeIN [en línia], setembre 2020, no. 102. ISSN: 2014-2226. https://doi.org/10.7238/c.n102.2061
