Poques manifestacions humanes poden resumir de manera tan ràpida i sintètica l’evolució de les societats al llarg de la història com ho fa la publicitat. En només vint segons, una pàgina, un bàner... els anuncis repliquen models i valors socials, projecten aspiracions humanes, recorren a emocions latents en cada època. L’any 2018 ens ha deixat un retrat social en forma d’anuncis publicitaris sobre grans temes de reflexió.
Teòrics de la publicitat -entre ells, Raúl Eguizábal- argumenten que la publicitat treballa sobre la cultura i en fa una apropiació estratègica dels hàbits, dels llenguatges, de les modes i les formes artístiques. D’alguna manera, tot es torna, en un moment o altre, publicitat: l’art, la religió, la política, les tradicions i les tendències avantguardistes (Eguizábal, 2010).
En la mateixa línia, el sociòleg Jean Baudrillard afirmava que “el món modern és publicitari per essència”. La publicitat és el que és la societat i, en conseqüència, el discurs publicitari és més eficaç com més social és.
Tractar, doncs, temes socials en els anuncis esdevé gairebé inevitable. Ho hem pogut comprovar repetidament aquest any 2018, en què hem viscut sacsejades ideològiques ben potents arreu i estem immersos en la discussió de dos afers cabdals que alguns donàvem per força consensuats: la igualtat i la llibertat d’expressió.
A partir de fets i campanyes concretes es poden il·lustrar ambdós temes; comencem per un parell d’exemples sobre la igualtat.
L’anomenada Vaga Feminista del 8 de març del 2018, la primera de caràcter general convocada a l’Estat espanyol, va evidenciar que una bona part de la societat reclama treballar a favor de la igualtat de gènere, contra la bretxa salarial i la cronificació de l’atur femení.
Tot i que queda molt llunyana l’època en què es considerava normal afirmar que un determinat brandi era cosa d’homes, els informes anuals de l’Observatori de la Imatge de les Dones encara recullen queixes i accions en contra de la cosificació, la sexualització i els estereotips discriminants.
Moltes marques, però, entenen -esperem que de manera més oportuna que oportunista- que la publicitat, per la seva pregnància intrínseca, pot ajudar a impregnar la perspectiva de gènere en la societat. La campanya #EntrenaTuLibertad, per donar a conèixer el patrocini esportiu que fa la marca de roba esportiva Joma a la Selecció espanyola de rugbi femení, n’és un bon exemple.
Fotograma de l’espot de Joma, que es pot veure en aquest enllaç.
Com afectarà l’onada d’ultradreta que està entrant a parlaments i governs a les estratègies de comunicació de les marques? Com reaccionaran els defensors dels models familiars més arquetípicament convencionals a campanyes com la següent de Danone, que simplement pretén transmetre la importància de l’hàbit del bon desdejuni?
Fotograma de l’espot de Danone, que es pot veure en aquest enllaç.
Durant anys la publicitat ha col·laborat en la representació normalitzada de famílies de tots tipus i, en conseqüència, a l’assumpció de la igualtat de drets. Tanmateix, l’impacte de determinades accions polítiques -i jurídiques- pot fer trontollar avenços aconseguits, tant en termes d’igualtat, com de llibertat d’expressió.
Va ser una acció judicial la que va provocar una resposta publicitària creativa compromesa amb aquest darrer dret fonamental. Recordem que a principis d’any un jutjat va segrestar cautelarment el llibre Fariña i va prohibir la impressió i comercialització de nous exemplars. L’exalcalde de O Grove (Pontevedra), José Alfredo Bea, havia demandat l’autor i l’editorial per suposada vulneració del dret a l’honor per aparèixer en aquesta història sobre el narcotràfic gallec. L’associació Librerías de Madrid, que des del primer moment es va posicionar en contra de la mesura, va aprofitar per difondre una eina digital que permetia llegir l’obra de Nacho Carretero dins del gran clàssic de la literatura espanyola. Finding Fariña en El Quijote buscava les 70.000 paraules que composen el llibre prohibit dins de l’obra mestra de Cervantes i permetia, per tant, llegir la història completa.
Fotograma de l’espot de Librerías de Madrid, que es pot veure en aquest enllaç.
La publicitat pot crear eines combatives (amb enginy i tecnologia), però també mobilitzar qui calgui quan es veu atacada, per exemple, una de les formes més sanes i madures d’expressió i crítica ideològica: l’humor.
La marca Campofrío ha tornat a comptar amb un bon grup de reconeguts còmics per reivindicar la importància de l’humor, just al final d’un any en què alguns companys han estat denunciats i citats a declarar per fer la seva feina.
Fotograma de l’espot nadalenc de Campofrío, que es pot veure en aquest enllaç.
Com alguns teòrics sostenen, la publicitat és un contracte. La publicitat compromet i, sovint, es compromet. Llarga vida a la publicitat que normalitza, que denuncia i en què ens agrada veure’ns retratats.
Per saber-ne més:
Baudrillard, Jean (2006). El complot del arte: ilusión y desilusión estéticos. Madrid: Amorrortu Editores.
Eguizábal, Raúl (2010). Teoría de la publicidad. Madrid: Cátedra.
Ministerio de Sanidad, servicios sociales e igualdad (2017). Resum de dades d’actuacions del OIM.
Citació recomanada: SIVERA, Sílvia. La publicitat ens retrata. COMeIN [en línia], gener 2019, no. 84. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n84.1902.
Números anteriors
