La pregunta del milió de dòlars és clara: com hem de capgirar la comunicació digital? Com una marca ha de reconduir la situació per tornar a posar el consumidor al centre de la seva estratègia?
Tothom ho ha llegit mil i una vegades: el focus cap a l’usuari va suposar el primer gran canvi als social media. I, ara, el client s’ha convertit en el Déu absolut que domina no únicament el consum, sinó també la reputació de qualsevol marca a les seves plataformes de social media.
El contingut generat pel nostre públic és sense cap mena de dubte el que mana. És així com neix el User-Generated Content (UGC). Aquest és un concepte del qual ja s’omplen la boca tots els gurus del sector, així que toca prendre’n nota.
Encara que sembli una cosa desconeguda, el user-generated content no deixa de ser tot el contingut relacionat amb la nostra marca. Això sí: generat voluntàriament i desinteressadament pels nostres veritables seguidors. Són ells qui, al cap i a la fi, tenen experiències bones (i de vegades també dolentes i molt dolentes) amb la marca i són els que es poden convertir en els nostres millors portaveus.
A diferència del branded content tradicional, que consistia principalment a parlar sobre els beneficis meravellosos de la nostra marca, ara són els clients els que tenen el poder als seus telèfons mòbils i, en conseqüència, també a través de les seves xarxes. Aquest context nou, com és evident, no és del gust de les marques. Perden el control absolut sobre si mateixes i el cedeixen als usuaris, amb el que això suposa: mostrar el seu costat més vulnerable. Però cal saber adaptar-s’hi. Es redueixen els temps de reacció. Cal ser ràpid. I no podia ser de cap altra manera: la generació d’històries és una de les eines clau. És una oportunitat d’or per construir contingut de valor amb i per a l’usuari.
Si t’hi atures a reflexionar dos segons, t’adonaràs que té tota la lògica del món. En el fons, tots volem sentir aquesta connexió humana i autèntica amb qualsevol marca. Volem sentir que l’empresa que hi ha a l’altra banda entén les nostres necessitats i ens escolta. I, si el contingut que veiem es percep com a real, encara ens desperta més curiositat. De fet –i, atenció, perquè aquí llanço una dada interessant per treure en una reunió– l’UGC té un 20% més d’influència sobre la generació millennial en el moment de la compra. No està gens malament, oi?
Un dels exemples perfectes per representar aquest nou escenari és el de la start-up de cosmètica online Glossier. El seu objectiu és treballar al màxim l’experiència d’usuari tenint el consumidor com a centre. Amb el llançament del seu Milky Jelly Cleanser, la marca va incloure a la seva primera publicació de la campanya reviews generades pels usuaris que havien provat prèviament el producte. I va convertir aquestes experiències en el seu principal reclam, de manera que va ser un gran èxit.
Ha fet servir la mateixa estratègia una gran corporació com Amazon, que ha compartit recentment els comentaris positius dels seus productes per generar una campanya cross-media amb motiu de la temporada de Nadal.
Un simple hashtag a les xarxes fa de GoPro un gran exemple d’èxit basat en l’UGC. Amb un senzill tag en un vídeo, el contingut de l’usuari apareix immediatament en una plataforma de la marca. I de fet els nombres parlen per si mateixos: 4,7 milions de subscriptors a Youtube i una ràtio d’engagement que rebenta comptadors. Amb una credibilitat de la marca, per descomptat, que està pels núvols.
Una cosa és evident: per activar una estratègia potent basada en l’UGC, primer cal construir una comunitat de seguidors sòlida de la nostra marca. I només això ja és tot un repte per a algunes marques. La credibilitat de qualsevol marca cal que es treballi, en primer lloc, oferint un bon servei d’atenció al client i un bon producte. És clar que no totes les companyies poden dir obertament que compleixen amb els dos punts anteriors.
La part positiva és que aquest esforç val la pena. El contingut generat pels nostres usuaris no només reforçarà la nostra credibilitat de marca i millorarà la confiança cap als nostres productes, sinó que a més permetrà observar a temps real els insights i les opinions dels nostres consumidors. Tot un regal que cal saber obrir com toca.
Per saber-ne més:
BAIRD, Nikki (2017). “4 ways beauty sets the bar for leveraging user-generated content”. Forbes. <https://www.forbes.com/sites/nikkibaird/2017/10/13/four-ways-beauty-sets-the-bar-for-leveraging-user-generated-content/>. [Consulta: 08/10/2019].
BOACHIE, Pius (2018). “User-generated content brings authenticity to brands”. Social Pro Daily. <https://www.adweek.com/digital/user-generated-content-brings-authenticity-to-brands/>. [Consulta: 08/10/2019].
SPEIER, Kim (2016). “6 brands winning at user-generated content”. Mainstreethost. <https://www.meltwater.com/blog/6-brands-winning-at-user-generated-content/>. [Consulta: 08/10/2019].
Citació recomanada:
GARCIA, Nil. ‘Branded content is dead: long live UGC’. COMeIN [en línia], octubre 2019, no. 92. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n92.1966
Nil GarciaProfessor col·laborador de la UOC i digital manager a Roman
