Qüestió d'influència

Segons l'Estudio Anual de Redes Sociales 2016 de IAB Spain, un 85% dels internautes reconeixen seguir a influencers a través de les xarxes socials, dels quals un 29% llegeix i comparteix els seus continguts, mentre que un 71% tan sols llegeix el contingut publicat pels influencers. Quant als temes d'interès, els internautes destaquen l'actualitat (16%), la política i la societat (15%), la moda (13%), els esports (13%), la tecnologia i la informàtica (8%), i la música (7%). En relació amb les xarxes, l'estudi constata que els espanyols segueixen a influencers a través de Facebook (63%), Twitter (20%), YouTube (20%) i Instagram (17%). Conscients del seu poder d'influència, els responsables de comunicació i relacions públiques d'empreses i institucions contemplen i impliquen, cada cop més, als influencers en les seves estratègies amb l'objectiu d'incrementar la visibilitat i el valor de les marques. 

 

Però, què és exactament un influencer? L'Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) entén que un influencer és “qualsevol persona que, per la seva experiència i credibilitat, té el poder d'influir en unes altres perquè s'identifiquen amb ella, l'admiren, confien en ella i respecten la seva opinió, independentment que ho faci a través de mitjans on o off line”. Malgrat això, ADECEC reconeix que un influencer és una figura eminentment digital. El tradicional líder d'opinió, el prescriptor objecte de desig per part de les marques, és, avui dia i en l'entorn digital, un social media influencer, terme recollit en l'estudi The European Communication Monitor 2016, elaborat per l'European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) i l'European Association of Communication Directors (EACD). 

 

I és que, fruit de l'interès creixent de les marques per integrar i implicar als influencers en les seves estratègies de comunicació, diferents estudis comencen a analitzar la seva rellevància i identifiquen els factors determinants per mantenir una relació eficaç amb aquest públic específic. Així, després d'enquestar a més de 600 professionals del màrqueting i la comunicació de 32 països, la 2ª i última edició de l'estudi anual Estatus y prácticas de las relaciones con influencers en 2015, elaborat per Auguri, va determinar que un 84% de les marques preveia realitzar una campanya en la qual impliqués a influencers al 2015. A més a més, el 81% dels enquestats van estimar que les relacions amb els influencers són eficaces o molt eficaces a l'hora d'aconseguir els seus objectius, al mateix temps que van considerar l'influencer engagement una eina especialment eficaç per augmentar la notorietat de marca i, en menor mesura, per generar oportunitats comercials i fidelitzar als clients existents. 

 

Segons els enquestats, els principals reptes dels professionals de la comunicació són: identificar als influencers rellevants per a l'estratègia de la marca (75%), trobar les tàctiques d'engagement adequades (69%) i disposar d'indicadors adequats per mesurar l'eficàcia de les campanyes (53%). Els resultats de l'estudi també confirmen que la distribució de branded content es consolida com l'escenari preferit per les marques per interactuar amb els influencers (67%), seguit del llançament de nous productes (59%) i la col·laboració amb els influencers des de la fase inicial de creació de continguts (59%). En relació amb els continguts més eficaços, la participació en esdeveniments (70%), la col·laboració a través d'articles de blogs (69%) i els vídeos (44%) són les opcions millor valorades pels enquestats. Quant a la sempre polèmica qüestió de la remuneració, un 69% dels enquestats va afirmar no remunerar mai als seus influencers o fer-ho de manera esporàdica; en aquest aspecte, l'estudi va constatar una acusada disparitat geogràfica: la remuneració és una pràctica assentada als Estats Units però encara minoritària a Europa. Finalment, cal destacar que, com detalla la següent figura, és el director de relacions públiques el perfil professional que més habitualment s'encarrega de gestionar les relacions entre els influencers i l'empresa o institució amb la qual col·labora. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

En l'àmbit europeu, resulta rellevant destacar que l'última edició de l'estudi The European Communication Monitor 2016 ha inclòs un capítol dedicat a la creixent rellevància dels social media influencers en les estratègies de comunicació i relacions públiques. Els resultats de l'enquesta realitzada a 2.710 professionals de 43 països d'Europa conclouen que un 58% dels enquestats consideren als influencers rellevants per a les seves estratègies de comunicació, malgrat que utilitzen en menor mesura estratègies específiques per comunicar-se amb ells (42%) o identificar-los (40%). Entre els factors més rellevants per identificar a aquests social media influencers, l'estudi destaca la rellevància dels temes tractats (84%), la seva reputació personal (82%) i el seu abast des d'un punt de vista qualitatiu (81%).

 

Per ajudar als professionals de la comunicació a optimitzar les relacions amb els influencers, ADECEC ha publicat recentment la guia Trabajar con influencers: fórmulas para una relación eficaz. Després de definir el concepte, la guia proposa els criteris a tenir en compte en el procés d'identificació dels influencers idonis per a una campanya, estableix unes pautes d'actuació per atraure la seva atenció i treballar amb ells i, finalment, identifica els paràmetres adequats per mesurar els resultats d'aquest tipus de col·laboració, tenint en compte les particularitats de cada influencer i les plataformes que utilitza. 

 

A tall de síntesi, destacarem que, en relació amb el procés d'identificació, la guia d'ADECEC proposa realitzar un seguiment i una anàlisi qualitativa dels continguts dels potencials influencers, aquells que estan creant conversa sobre el tema que ens ocupi, per poder seleccionar als idonis per a la campanya. Engagement, visibilitat, reputació, aliança a llarg termini i ROI són, segons ADECEC, els cinc criteris a tenir en compte per determinar els atributs que busquem en un influencer. La guia estableix tres vies bàsiques d'actuació, diferents però complementàries, per establir una fructífera relació amb els influencers: crear una relació professional conjunta i personalitzada, oferir-los experiències i oferir-los accions remunerades que requeriran un major grau d'implicació, ètica i transparència a l'hora d'informar el públic del contingut derivat d'una relació contractual amb la marca. Finalment, quant al mesurament de resultats, ADECEC proposa com a única fórmula viable, realista i eficaç, mesurar abans i després d'una campanya un conjunt de variables qualitatives i quantitatives definides i observar la seva evolució, tenint en compte les particularitats de les plataformes utilitzades, com els blogs, YouTube, Twitter o Instagram. 

 

Com conclou la nova i completa guia d'ADECEC, “el treball amb els influencers requereix temps, dedicació i esforç i la clau de l'èxit estarà en el fet que siguem capaços d'aportar continguts de qualitat, alineats amb els seus interessos i ajustats als missatges de la marca”. No en va, la influència, com hem pogut constatar, és bàsicament una qüestió de qualitat, coherència i transparència en qualsevol estratègia o acció de comunicació. 

 

Nou màster universitari oficial de comunicació corporativa, protocol i esdeveniments (UOC).