Com es pot saber si les pel·lícules o sèries per streaming funcionen? La impossibilitat d'unificar els criteris de l'èxit

Cada vegada més plataformes SVOD —sigla de l'anglès subscription video on demand— condicionen l'accés a les subscripcions més econòmiques al visionament amb publicitat. Tant és així que, segons dades de l'informe Guide to connected TV: Content, measureament and advertising, d'eMarketer, la inversió publicitària dins del mercat de la televisió en reproducció en continu (streaming) passarà dels més de 29.000 milions de dòlars previstos el 2024 a gairebé 41.000 el 2027. En aquest context, es fa cada vegada més necessària una estandardització del mesurament de les audiències que permeti objectivar i quantificar la connexió que s'estableix entre un contingut i els seus usuaris.

Una recerca de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) publicada en obert planteja la manca de viabilitat d'un concepte d'èxit uniforme per a les plataformes SVOD, així com la seva aplicabilitat transversal a tots els serveis que operen amb aquest model. Es tracta d'un treball liderat per Elena Neira, professora col·laboradora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC, col·laboradora del grup de recerca en Aprenentatges, Mitjans i Entreteniment (GAME) i recentment doctorada en el programa d'Humanitats i Comunicació. En aquest treball també hi han participat altres investigadors de GAME: Judith Clares i Jordi Sánchez Navarro, director dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació i líder de GAME, un grup especialment interessat en les transformacions de les pràctiques comunicatives associades a l'ús i l'accés generalitzat d'internet.

En la introducció, aquest article de recerca recull que, fins ara, la major part de les plataformes consolidades a Espanya es resisteixen a ser transparents amb les dades d'hàbits de consum dels usuaris. Una de les principals raons adduïdes és que "el seu model de negoci no es basa en la venda d'espais de publicitat". Per tant, consideren que no s'ha d'auditar l'audiència, com sí que passa en la televisió convencional.

Models de dades molt diferents

La recerca de la UOC planteja una divisió clara a l'hora d'avaluar l'èxit del contingut en continu. D'una banda, hi ha les empreses especialitzades en estudis de mitjans, com Nielsen, que aposten per les dades mostrals, obtingudes a partir d'un panel representatiu d'individus, com a via per aconseguir un mesurament homogeni, estable i transparent. Aquest és el mètode que utilitzen empreses d'aquesta mena per avaluar les audiències. En canvi, les plataformes de reproducció en continu, com ara Netflix, prefereixen les dades censals, perquè els permeten predir les preferències de l'usuari i explicar les correlacions entre el contingut i els hàbits de visualització a partir de la totalitat de l'empremta digital dels usuaris connectats a aquestes plataformes.

No obstant això, tots dos models presenten avantatges i inconvenients: les dades mostrals es basen en un panel representatiu d'individus, fet que té l'avantatge de poder reduir la incertesa del mercat. Ara bé, no aconsegueixen expressar la totalitat del consum que té lloc en ecosistemes SVOD. D'altra banda, les dades censals es basen en les dades massives que genera l'empremta digital de l'usuari dins d'un servei connectat. El valor principal d'aquest model és la granularitat, el nivell de detall i precisió amb què es recopilen i analitzen les dades de consum dels usuaris, que permet aplicar aprenentatges derivats de la combinació de dades. La limitació principal és l'ús esbiaixat que se'n pot fer, sobretot sense una feina prèvia de depuració.

Més enllà de les xifres cridaneres

Les companyies SVOD es continuen aferrant a una visió quantitativa de l'èxit, expressant-lo a través d'indicadors estàndard, com el nombre d'espectadors, les visualitzacions o les hores acumulades, tot i que també proliferen marcadors qualitatius, com ara el compromís (engagement) expressat a les xarxes socials. No obstant això, a través d'entrevistes a diferents actors del sector, l'estudi dels investigadors de GAME ha constatat que cal tenir en compte altres dimensions del que es considera èxit: una dimensió de consum, relacionada amb el contacte de cada usuari amb el contingut de referència; una dimensió econòmica, que té a veure amb la rendibilitat de la inversió; una dimensió temporal, connectada amb la forquilla de temps que acota l'èxit comercial del contingut, i una dimensió de mercat, vinculada amb la posició que el contingut té en relació amb altres continguts de la competència.

Cap a un mesurament de l'èxit estable, però flexible

En aquestes dimensions hi ha, segons l'estudi, la clau per evitar tots els punts de fricció que impedeixen una estandardització del que es considera èxit en continguts SVOD. Així doncs, encara que calgui renunciar a la visió més completa, dinàmica i fluida de l'avaluació que ofereixen les dades censals, aquesta es pot flexibilitzar a través d'indicadors rellevants relacionats amb les dimensions prèviament indicades.

Aquests indicadors serien la intensitat, la recurrència del visionament i la taxa de finalització del contingut —indicadors directament relacionats amb la fidelització de clients—; la popularitat, entesa com la capacitat de generar una resposta col·lectiva molt entusiasta entre un ampli volum d'usuaris —un indicador molt relacionat amb els objectius de negoci, és a dir, captar i retenir clients—; el compromís, indicador que reflecteix la vinculació entre usuari i contingut, les principals manifestacions del qual són la publicitat —la cobertura mediàtica i l'atenció pública que rep un contingut—, la cultura fan —la comunitat de seguidors entusiastes que es forma entorn d'aquest contingut específic— i la ressonància social —l'impacte i la rellevància que aquest contingut té en la conversa pública i en la societat en general—, i que esdevé fonamental per fidelitzar i amplificar l'abast dels continguts, i, finalment, la relació comercial establerta entre servei i client —‍atès que els continguts formen part d'una estratègia per impulsar i mantenir el cobrament d'una subscripció, els seus indicadors d'èxit són la rendibilitat de la inversió i la satisfacció del client.

Aquesta recerca contribueix als objectius de desenvolupament sostenible de l'ONU 9, construir infraestructures resilients, promoure la industrialització inclusiva i sostenible i fomentar la innovació, i 12, garantir modalitats de consum i producció sostenibles.

Article relacionat

Neira, E., Clares-Gavilán, J., & Sánchez-Navarro, J. (2024). Keys to streaming success: A Theoretical and Practical Approach to Measuring the Impact of On-Demand Content on SVOD Platforms. Visual Review. International Visual Culture Review, Revista Internacional de Cultura Visual, 16(3), 145–165. https://doi.org/10.62161/revvisual.v16.5233

UOC R&I

La recerca i innovació (R+I) de la UOC contribueix a solucionar els reptes a què s'enfronten les societats globals del segle XXI mitjançant l'estudi de la interacció de la tecnologia i les ciències humanes i socials, amb un focus específic en la societat xarxa, l'aprenentatge en línia i la salut digital.

Els més de 500 investigadors i investigadores i més de 50 grups de recerca s'articulen entorn dels set estudis de la UOC, un programa de recerca en aprenentatge en línia (e-learning research) i dos centres de recerca: l'Internet Interdisciplinary Institute (IN3) i l'eHealth Center (eHC).

A més, la Universitat impulsa la innovació en l'aprenentatge digital mitjançant l'eLearning Innovation Center (eLinC), i la transferència de coneixement i l'emprenedoria de la comunitat UOC amb la plataforma Hubbik.

Els objectius de l'Agenda 2030 per al Desenvolupament Sostenible de les Nacions Unides i el coneixement obert són eixos estratègics de la docència, la recerca i la innovació de la UOC. Més informació: research.uoc.edu.