Entre las prácticas de publicidad alternativa, el controvertido marketing de emboscada (en inglés, ambush marketing) se ha asociado fundamentalmente a la intromisión de marcas en grandes acontecimientos deportivos o culturales, al margen de la oficialidad de patrocinios costosos. Sin embargo, también se empieza a vincular con acciones publicitarias entendidas como auténticos ataques por sorpresa.
Durante los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 1984, los responsables de patrocinio de la multinacional fotográfica Fujifilm observaron con perplejidad que su gran competidor, Kodak, excluido del evento, conseguía posicionarse en la mente de los consumidores como una marca igualmente implicada en el acontecimiento deportivo. ¿Cómo? Patrocinando a las televisiones que cubrían los Juegos, por un gasto muy inferior al desembolso millonario del patrocinador oficial.
Esta práctica se ha ido replicando o adaptando con más o menos acierto y sofisticación, en muchas ocasiones, hasta el límite de la legalidad. Por ejemplo, en los Juegos de Pekín 2008 se desmontaron más de 30.000 emplazamientos publicitarios en un radio de veinte kilómetros alrededor de la zona olímpica, al ser considerados parasitarios de los patrocinadores oficiales.
Dos años más tarde, en el Mundial de Fútbol de Sudáfrica, la FIFA emprendió acciones legales contra la aerolínea local de bajo coste Kulula por intento de ambush marketing. A pesar de que esta compañía no utilizaba en su publicidad las palabras fútbol, Mundial o Sudáfrica, el eslogan “Línea aérea no oficial de lo que usted ya sabe”, junto con los iconos gráficos –como pelotas o la imagen del estadio de Ciudad del Cabo–, que aparecían decorando los aviones, se consideraron elementos más que suficientes para la reclamación judicial.
Más sutil, pero más eficaz, fue la intromisión de la marca Axe en el gran maratón femenino del 3 de junio de 2008 en Dinamarca. Justo en el momento de la salida, un chico que vestía una camiseta promocional se roció literalmente con el desodorante y se puso a correr, de forma que parecía que lo perseguían más de seis mil chicas, atraídas por la fragancia. La acción consiguió captar una atención mediática nacional e internacional sin precedentes, si se tiene en cuenta el abismo en la relación coste/resultado.
Otro desodorante, Nivea, nos ofrece un ejemplo radical de la interpretación más reciente de ambush marketing como ataque por sorpresa. En este caso no se ataca a ningún patrocinador oficial, sino a los posibles consumidores. Y no sólo los ataca en su acepción comercial, sino que los acusa, los angustia, los estresa...
¿Dónde está el límite a la hora de poner en situaciones límite a los consumidores? Técnicamente, la respuesta se situaría en el respeto a éstos y, por supuesto, al patrimonio y valores comunicativos de la marca en cuestión, pero el sentido común invita a suponer que este tipo de emboscadas tan alejadas del just for laugh televisivo no debería tener mucho futuro. ¿O sí?
Carlsberg, por su parte, nos acerca a una emboscada cinematográfica, en la que las víctimas se sumergen en el mundo del hampa.
Aquí la cuestión es saber cuál de estas dos preguntas se plantea el espectador: a) ¿qué somos capaces de hacer por los amigos? o b) ¿qué es capaz de hacer Carlsberg para conectar con su público?
Si te has decantado por a), considera que Carlsberg ha ganado la partida. La emboscada ha sido un éxito, también contigo, que te has implicado en la historia y ahora eres víctima de una trama de película.
Si te has planteado b), has hecho una lectura más distanciada y crítica, y seguramente preferirás el siguiente tipo de emboscada publicitaria, al que recurre Heineken, con la excusa de cubrir un puesto de prácticas en el departamento de Eventos y Patrocinios de la empresa cervecera neerlandesa.
Paradójicamente no se trata de un caso de anuncio parasitario, dado que Heineken sí es patrocinador oficial de la UEFA Champions League, pero es evidente que los candidatos del proceso de selección recrean una elaborada emboscada publicitaria. Con final feliz.
Cita recomendada
SIVERA, Sílvia. 'Ambush marketing': ¿anuncios parasitarios o emboscadas publicitarias? COMeIN [en línea], abril 2013, núm. 21. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n21.1324
