Encuentras unos periódicos viejos deshaciendo cajas y es imposible no fijarse en aquellas fotos retro de los anuncios. Los móviles y los ordenadores portátiles, tecnología punta muy asociada a la modernidad, envejecen mal. Lo vemos en unos anuncios de 1996 que introducen la oficina móvil. Era una equipación sofisticada y cara que se lanzaba al mercado en un momento en el que los móviles eran minoritarios. En España, la penetración era inferior al 10 %, es decir, había menos de 10 líneas de móvil por cada 100 habitantes.
Los anuncios muestran que las operadoras de aquel momento hicieron alianzas con los fabricantes de ordenadores: Movistar con IBM (1996) y Airtel con Compaq (1996). Los anuncios invitan a trabajar desde donde sea necesario, ya sea un hotel o un parque. Dado que es un servicio nuevo, detallan especificaciones técnicas y definen conceptos que entonces no conocía el gran público.
Anuncio de IBM-Movistar (izquierda) y de Airtel-Compaq (derecha)
Fuente: ‘La Vanguardia’, 2 de junio de 1996, p. 12 y ‘La Vanguardia’, 9 de junio de 1996, p. 41
Los ordenadores y la telefonía móvil fueron tecnologías disruptivas, algo que quizás ya hemos olvidado, y la publicidad nos ha explicado cómo funcionan. Y todavía lo hace a estas alturas. Las innovaciones del sector digital son constantes y cuando apenas acabamos de saber que nuestro móvil es 4G ya nos están explicando los progresos maravillosos que nos traerá el 5G. La función última de la publicidad, que es vender, también supone popularizar el conocimiento, es decir, hacerlo llegar al gran público. Así, a las consumidoras y consumidores finales nos tienen que educar, nos deben enseñar cuáles son los elementos técnicos más importantes y el vocabulario clave de cada producto. En caso contrario, no entenderemos qué servicio nos puede ofrecer este y no tendremos interés en comprarlo.
La tecnología punta nos rodea. Teléfonos móviles, microondas o placas de inducción, por citar algunos ejemplos del siglo pasado. Cada utensilio, cada gadget, tiene un proceso de popularización particular. Un vocabulario inicialmente especializado se acaba incorporando a las conversaciones cotidianas. En algún momento, hemos aprendido qué es esto del GSM, por qué las microondas cuecen los alimentos tan rápido o qué tienen de especial las cocinas de inducción. Además, cuando incorporamos estos dispositivos a la vida cotidiana compartimos conocimientos tecnológicos con otras personas, tanto sobre los dispositivos como sobre la manera de usarlos. Se produce lo que se denomina circulación de conocimiento.
Gran parte de la investigación en popularización del conocimiento científico estudia lo que se denomina la gran ciencia, y se enfoca en las tecnologías controvertidas y muy desarrolladas, o en tecnologías nuevas con gran potencial. Son temas tan diversos como la energía nuclear, la energía eólica y los parques de aerogeneradores, o el vehículo autónomo. Los dispositivos domésticos, más modestos, no se suelen analizar desde el punto de vista de la popularización de la ciencia. Aun así, son, en realidad, una fuente muy relevante y poco explorada de popularización tecnológica. En particular, sus anuncios constituyen una fuente de conocimiento científico y técnico muy significativa.
El conocimiento científico-técnico en la publicidad
Con una visión histórica, ya hace unos años estudiamos la popularización del conocimiento científico-técnico a través de la publicidad de la telefonía móvil en el periodo que va de 1994 a 1999, cuando el mercado se expandió de forma exponencial y la publicidad necesitaba explicar el producto (dispositivos móviles) y el servicio (la telefonía móvil). Cuando una innovación radical se lanza al mercado, las descripciones de productos prevalecen sobre las estrategias de diferenciación de marca.
Un buen ejemplo de cómo los anuncios introducen nuevos servicios y nuevos vocabularios son los SMS, o servicio de mensajería corta, otra innovación radical vinculada a la implementación del GSM. Los operadores casi nunca utilizaron el acrónimo SMS al inicio de su puesta en marcha. Seguramente consideraban que era un término técnico desconocido que no tenía ningún atractivo. Las empresas anuncian el servicio explicando cómo funciona y asociándolo a su marca. Lo vemos con el TeleAviso Airtel (1996) y la Movistar Mensajería (1997).
Anuncio de Airtel (izquierda) y de Movistar (derecha)
Fuente: ‘La Vanguardia’, 6 de octubre de 1996, p. 37 y ‘La Vanguardia’, 15 de octubre de 1997, p. 21
Los SMS se convirtieron en un fenómeno cultural y a finales de 1999 ya no había que explicar su funcionamiento. Movistar hablaba de mensajes de texto o mensajes cortos. Todavía no se emplea el acrónimo SMS, pero sí que se usa una terminología genérica desvinculada de la marca. Además, el anuncio avanza una tendencia que hoy en día ni nos sorprende: la práctica sustitución de las felicitaciones de Navidad por mensajes de móvil, que primero fueron SMS y después mensajes de WhatsApp.
En el año 1999 ya no hay que explicar qué es un SMS, aunque todavía no se usa el acrónimo
Fuente: ‘La Vanguardia’, 24 de diciembre de 1999, p. 13
Los anuncios son una evidencia de conocimiento en circulación. La publicidad nos ayuda a comprender qué pasa con la tecnología una vez que deja los laboratorios y se convierte en mercancía. Es fácil identificar la evolución de los mensajes publicitarios a medida que el público va adquiriendo conocimientos. Ahora bien, desde finales de los años noventa la publicidad ha evolucionado y es absolutamente necesario incluir las plataformas digitales. Actualmente, la comunicación comercial suele combinar medios de masas tradicionales y redes sociales online. Hay excepciones. Por ejemplo, Tesla no hace anuncios tradicionales. Ante estas nuevas dinámicas, es necesario analizar cómo se transforma la popularización de nuevo conocimiento científico-técnico, puesto que cada canal tiene públicos diferentes y la información que se proporciona es diferente según la audiencia.
Para saber más:
FERNÁNDEZ-ARDÈVOL, Mireia; FERRAN BOLEDA, Jordi (2017). «Popularization through press advertisements: mobile telephony in Spain (1994–1999)». Journal of Science Communication, vol. 16, no. 3. DOI: https://doi.org/10.22323/2.16030211
SECORD, James A. (2004). «Knowledge in transit» [en línea]. Disponible en: https://www.jstor.org/stable/10.1086/430657. Isis, vol. 95, no. 4, p. 654-672. DOI: https://doi.org/10.1086/430657
Citación recomendada
FERNÁNDEZ-ARDÈVOL, Mireia. ¿Has visto aquel viejo anuncio? COMeIN [en línea], junio 2022, no. 122. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n122.2244
Mireia Fernández-ArdèvolProfesora de comunicación digital en la UOC
