Muerte a las `cookies¿

Las cookies tienen fecha de caducidad. Google ha dicho que prescindirá de las cookies de terceros a partir de mediados de 2023 (Goel, 2021). El entramado que ha sostenido gran parte del negocio de la publicidad en internet se desmorona. Algo ha tenido que ver la crisis de reputación de las cookies, pero también la presión de los principales competidores de Google y las posibilidades de la inteligencia artificial.

De hecho, Google ya ha anunciado varias veces que está dispuesto a acabar con las cookies de terceros. Es decir, aquellas que comparten información entre diferentes páginas web y que han sido fundamentales para personalizar la publicidad que ves en diferentes sitios web. Las cookies de terceros permiten que la publicidad se base no solo en lo que haces en el website en el que estás, sino también en lo que has hecho en todos los otros websites que usan la misma plataforma de publicidad. Y aunque, al final, esto sirva para que veas repetidamente publicidad de un producto que acabas de comprar, lo cierto es que la publicidad en internet levanta todo tipo de críticas cuando, a pesar de toda la información que recoge, no encaja con tus intereses actuales, y es menos criticada cuando sí que encaja con tus intereses.

Las cookies son cada vez menos apreciadas por los usuarios, que, sin embargo, las aceptan masivamente. Es más fácil aceptarlas que intentar combatirlas. Su crisis de reputación se debe al rastreo detallado del historial de navegación, que se usa para personalizar individualmente la publicidad. El sistema ha levantado todo tipo de críticas, que lo ven como una amenaza a la privacidad del usuario. No obstante, ya existen otros sistemas, por ejemplo, de Chrome y Firefox, que utilizan alternativas a las cookies, para personalizar los anuncios sin necesidad de hacer un seguimiento individualizado detallado.

Sin embargo, Google, desde su posición de monopolio, ha podido mantener el uso de las cookies a pesar de todas las críticas en su contra. Chrome es el navegador más popular (Vailshery, 2022) y Google Ads es el sistema de publicidad en internet más conocido (Thanh, 2021). Y su alternativa a las cookies también se fundamenta en esta posición de privilegio.

La alternativa a las ‘cookies’

La alternativa a las cookies será un sistema que satisfaga a los anunciantes, pero también debería asegurar la protección de datos personales, cumplir con las leyes actuales y en general con los derechos humanos. Las plataformas y los anunciantes están dispuestos a bajar el nivel de efectividad de la publicidad, a cambio de no recoger datos personalizados y neutralizar la resistencia de los usuarios a las cookies. Es decir, la competencia entre los diferentes navegadores o plataformas de publicidad en internet pasa por su reputación en cuanto al respeto por la privacidad del usuario.

Google ya ha presentado la API de Topics, que permitirá prescindir de las cookies de terceros. Topics comparará los sitios web visitados en las últimas tres semanas por el usuario, para definir los cinco temas de mayor interés para cada usuario y ofrecer la posibilidad al anunciante de ajustar sus anuncios en Chrome según los temas más afines a cada usuario. El usuario, a su vez, podrá ver cuáles son los temas que le han asignado y borrar los que no le interesen. El sistema, por tanto, se fundamenta en el uso de Chrome. Google ya no necesita de las cookies, porque a través del sistema de identificación de Chrome ya conoce todas las páginas visitadas por cada usuario.

Más allá de esto, poco se sabe sobre qué otros factores se tendrán en cuenta en la selección de los temas de interés. Se puede suponer que harán uso de algoritmos de inteligencia artificial para ajustar la predicción de los temas de interés con mayor precisión.

Por otro lado, gran parte del negocio digital se concentra en el nivel de personalización posible dentro de un mismo sitio web. Para ello, se utiliza Google Analytics 4 y sus sistemas de inteligencia artificial. Google Analytics 4 puede trazar toda la actividad de un usuario en una página web. A su vez, sus algoritmos de inteligencia artificial le permiten predecir la actividad de un usuario y personalizar los anuncios según su actividad previa. Por ejemplo, podría cambiar el precio de un producto según las probabilidades de compra de cada usuario, desafiando el derecho a un trato justo e igualitario a todas las personas, aprobado en 1948 por Naciones Unidas (United Nations, 1948).

Para saber más:

GOEL, Vinay (2021, 24 de junio). «An updated timeline for Privacy Sandbox milestones». En: Google [en línea]. Disponible en: https://blog.google/products/chrome/updated-timeline-privacy-sandbox-milestones/

THANH (2021, 24 desembre). «Top 20+ Best Digital Advertising Platforms in 2021». En: avada Blog [en línea]. Disponible en: https://blog.avada.io/resources/digital-advertising-platforms.html

Naciones Unidas (1948). Declaración Universal de Derechos Humanos [en línea]. Disponible en: https://www.un.org/es/about-us/universal-declaration-of-human-rights

VAILSHERY, Lionel Sujay (2022). «Internet browser market share 2012-2021». En: Statista [en línea]. Disponible en: https://www.statista.com/statistics/268254/market-share-of-internet-browsers-worldwide-since-2009/