Los servicios de música en streaming juegan un importante papel en el fragmentado mercado online. Con un crecimiento exponencial, estos han pasado de ser menos de 50 en 2003 a más de 400 en 2019, conformando el 46,8% de los ingresos de la industria musical (IFPI, 2020). Actualmente, un 65% de los adultos consume servicios de música en streaming con un tiempo medio diario de 1 hora y 17 minutos (Global Web Index, 2020). Spotify es el más destacado ejemplo de servicios de estas plataformas. Disponible en 92 mercados, aglutina al 28% de usuarios. De acuerdo con Spotify for the Record, la compañía tiene 130 millones de suscriptores y 286 millones de usuarios mensuales activos. Su catálogo incluye más de 50 millones de canciones, cerca de 4 billones de playlists y alrededor de 1 millón de podcasts.
El audio branding es la eterna promesa de la industria publicitaria (IAB Spain, 2020). Las oportunidades de Spotify para las marcas son muy interesantes. Por un lado, la música es un poderoso lenguaje para entender la vida social y cultural; por otro, el audio es extremadamente adaptable por su rápida capacidad de producción e implementación. Para Ramon Vives, managing director de Sixième Son Spain y profesor colaborador del MU de Diseño, Identidad Visual y Construcción de Marca, la plataforma tiene dos ventajas para las marcas: «Ofrece una información muy valiosa del oyente que va más allá de los datos demográficos, ya que revela su estado de ánimo, mentalidad, gustos e incluso su comportamiento y actividades», unido a «una muy buena aceptación entre los usuarios, lo que da lugar a realizar acciones nuevas y emocionantes a través de múltiples puntos de contacto».
Durante el confinamiento, el consumo televisivo aumentó hasta 7,5 horas al día, mientras que el de las plataformas de música en streaming cayó hasta el 23% (Havas Media, 2020). La propia comunicación de Spotify durante el confinamiento fue destacable con acciones dirigidas a múltiples audiencias. Desde el inicio de la pandemia, la prioridad para la compañía fue apoyar a la profesión musical, para ello se inició en marzo de 2020 el proyecto de donación COVID-19 Music Relief. Para los usuarios de la plataforma, Spotify Wrapped permitió, durante el confinamiento, compartir en Instagram sus tres canciones favoritas. Spotify Group Sessions se lanzó en mayo de 2020 para sincronizar las cuentas Premium y permitir la escucha colectiva; además, se anunció en los códigos de barras de la marca de bananas Chiquita. Premium Duo ofreció suscripciones en oferta para parejas o compañeros de piso. En el ámbito del contenido, Spotify Kids ofreció contenido de entretenimiento para el público infantil. Listening Together fue un microsite en el que, por serendipia, se podía descubrir qué oyentes estaban escuchando una canción al mismo tiempo. Por último, Coronavirus info ofrecía información diaria sobre la pandemia en colaboración con CNN, ABC News, NPR y BBC World Service.
Además, Spotify for Brands es la división encargada de ofrecer servicios publicitarios a las marcas, con una triple oferta:
-Sponsored playlists. Listados de reproducción de diversos géneros (pop, rock, urban, indie, electro, etc.).
-Podcasts. Oferta centrada en los speech podcasts.
-Ad Experiences. Audio, vídeo y display ads.
Si hacemos una búsqueda en la base de datos Ads of the World entre marzo y julio de 2020 y en la web Spotify for Brands, vemos algunos ejemplos interesantes de acciones realizadas durante el periodo de confinamiento por la COVID-19:
Tipo 1: Sponsored playlists
Marca: Mazda.
Acción: Your Getaway Car.
Descripción: durante el confinamiento fue difícil sacar tiempo para uno mismo. Mazda te ofrecía una selección musical para amenizar tus momentos conduciendo.
Fuente: Ads of the World.
Tipo 2: Ad experiencies
Tres mensajes en formato audio para tres marcas con un mismo objetivo: responder a las necesidades de los consumidores. Openreach, compañía de telecomunicaciones, ofrece un mensaje informativo para los teletrabajadores. Jack in the Box y Sweetgreen son dos cadenas de restaurantes que lanzaron mensajes diferentes. El primero utilizó Spotify para comunicar la reapertura del negocio en delivery y el segundo, para publicitar ofertas. Se puede escuchar los audios en el siguiente enlace.
Tipo 3: Podcasts
Marca: Chipotle.
Acción: Virtual Farmers Market.
Descripción: serie de podcasts sobre el mercado online de productores gestionado por la cadena de restaurantes.
Fuente: Spotify
El sonido juega un papel fundamental en la vida las personas. Dar con la nota afinada o, mejor dicho, con el contenido correcto es la cuestión. En el actual panorama, las marcas deben considerar el contexto para desarrollar acciones comunicativas innovadoras vinculadas a la sociedad que puedan servir para las pandemias presentes y futuras.
Para saber más:
GLOBAL WEB INDEX (2020). Music streaming around the world. [Consulta: 03/10/2020]
HAVAS MEDIA (2020). «¿Cómo y en qué cambiaremos? Impacto del Coronavirus en Hábitos y Medios». Estudio de Havas Media Group España. [Consulta: 03/10/2020]
IAB SPAIN (2019). Top tendencias digitales 2020. [Consulta: 03/10/2020]
IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) (2020). IFPI Global Music Report 2019. [Consulta: 03/10/2020]
Cita recomendada
COSTA GÁLVEZ, Lola. ‘Audio branding’: Spotify en el escenario COVID-19. COMeIN [en línia], octubre 2020, no. 103. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n103.2070
