La COVID-19 ha obligado a cancelar o posponer una gran cantidad de eventos. Otros están siendo rediseñados con la ayuda de la digitalización. Los eventos virtuales pueden ser una alternativa para el sector, pero deben planificarse considerando sus características específicas. En este artículo se proponen quince aspectos para tener en cuenta a la hora de diseñar un evento virtual.
A finales del invierno de 2020, el riesgo a un contagio masivo del virus SARS-CoV-2 conllevó el anuncio de la cancelación o el aplazamiento de muchos eventos siguiendo las indicaciones facilitadas por la Organización Mundial de la Salud. En Italia, por ejemplo, se canceló el Carnaval de Venecia. En el ámbito internacional, los Juegos Olímpicos, que debían celebrarse en Tokio en verano de 2020, se han pospuesto hasta el próximo año. Multitud de ferias internacionales y eventos corporativos han sido también cancelados como, por ejemplo, el Mobile World Congress de Barcelona.
El impacto económico que ha tenido esta situación sin precedentes en el sector de la organización de eventos ha sido de una gran magnitud. Desde asociaciones profesionales como la International Congress and Convention Association (ICCA), la Meeting Professionals International (MPI) y la PCMA (antes denominada Professional Convention Management Association) se ha contabilizado que antes del mes de abril de 2020, un 87% de eventos se habían tenido que cancelar. Además, los profesionales encuestados no prevén la recuperación del sector hasta septiembre de 2020 o directamente hasta el próximo año.
Ante esta situación, los eventos están siendo redefinidos, aunque la fuerza de la comunicación en vivo y el componente socializador de estos ha sido desde siempre uno de sus aspectos más característicos. En palabras de James Rees (20 de abril de 2020), presidente de la ICCA, «la presencia física, el sentimiento de pertenencia y la construcción de relaciones de confianza que permiten los eventos es irremplazable». Sin embargo, la situación excepcional obliga a los organizadores de eventos a buscar nuevas alternativas, que pasan muchas veces por la digitalización.
Antes de la COVID-19 la industria de los eventos ya estaba incorporando innovaciones tecnológicas. El uso de las redes sociales para promover los eventos y establecer una comunicación más bidireccional con los asistentes, la difusión en streaming, la creación de apps específicas para eventos, el uso del big data, el internet de las cosas o la inteligencia artificial son parte de las novedades tecnológicas que ya se estaban incorporando, aunque en algunos casos de forma muy incipiente.
De hecho, aunque la situación generada por la COVID-19 ha incrementado la visibilidad del potencial de la digitalización para los eventos, hay otros tres factores que también la están incentivando: 1) el incremento de la alfabetización digital entre la población y la facilidad con la que las nuevas generaciones –como la generación Z– interactúan y se sociabilizan en entornos virtuales; 2) la exigencia de mayor sostenibilidad en los eventos por parte de la sociedad, sobre todo por el impacto medioambiental generado por los desplazamientos de los asistentes a eventos internacionales; y 3) los avances tecnológicos en los dispositivos y la red 5G, así como el incremento del número de personas que disponen de estos dispositivos y de conexión a internet en sus hogares.
Aun así, es innegable que con la COVID-19 los profesionales del sector han multiplicado su interés por conocer cómo aprovechar las ventajas de la digitalización en el diseño de eventos.
Algunas de las ventajas de los eventos online son la facilidad de acceso, la reducción de costes, la capacidad de llegar a audiencias más amplias, la mayor perdurabilidad en el tiempo y la reducción de la emisión de carbono consecuencia de los desplazamientos de los asistentes. Con todo, existe un consenso en el sector sobre el hecho de que, según la tipología de los eventos, hay algunos que tienen más difícil poder reconvertirse en online que otros. En este sentido, las conferencias, los congresos o incluso las presentaciones de producto son unos de los eventos que cuentan con mayor tradición a la hora desarrollarse en formatos online (basta con pensar en los webinars o los congresos virtuales, por ejemplo); sin embargo, existen otro tipo de eventos que todavía no se ve factible trasladarlos al formato digital.
Durante el período de obligado confinamiento por la COVID-19, han sido muchas las iniciativas de organización de encuentros mediante herramientas como Zoom, Webex, Google Meet, etc. Sin embargo, si bien estas permiten conectar a muchas personas a la vez, no estamos ante eventos realmente virtuales. La organización de un evento virtual requiere de un diseño estratégico específico que tenga en cuenta la no presencia física del asistente y facilite espacios de interacción.
¿Cómo organizar un evento virtual?
Los eventos virtuales son encuentros que se celebran íntegramente en un sitio web, en vez de en una ubicación física. A continuación, se proponen quince aspectos a tener en cuenta a la hora de diseñar eventos virtuales:
1. Diseñar el evento específicamente para que se desarrolle en un entorno virtual. Esto implica no intentar copiar la misma dinámica que en un evento físico, sino adaptar el programa al nuevo contexto.
2. Conocer las características del público y su dominio de las nuevas tecnologías. En función del público al que se dirija el evento, se podrá utilizar unas herramientas u otras. Lo importante es que el contenido sea fácilmente accesible. Será primordial facilitar información previa sobre el funcionamiento de la plataforma y crear un espacio de soporte durante el evento.
3. Crear una página web para el evento, que sea atractiva y se adapte a los diferentes dispositivos (ordenadores, tablets y smartphones).
4. Crear una app específica para el evento, que recoja toda la información sobre este y dé un acceso inmediato.
5. Garantizar la usabilidad de la plataforma, para que sea fácil de navegar, cómoda e intuitiva.
6. Subir contenido antes del inicio del evento (agenda del acto, infografías, materiales, vídeos de presentación, etc.).
7. Crear un sistema de invitación y registro que facilite información detallada del acto y que sea atractivo.
8. Crear espacios para la interacción de los participantes. Más allá de los espacios más formales donde dirigir preguntas –con la recomendable figura del moderador–, es importante también que existan espacios que faciliten la interacción social y el networking, y que permitan una conversación más informal entre los participantes.
9. Diseñar una escenografía atractiva. Desde siempre, en la organización de eventos el cuidado de la escenografía ha sido clave, apostando muchas veces por la tematización. En los eventos virtuales es también crucial cuidar la escenografía, para que transmita los valores asociados de la entidad organizadora del evento y la de sus colaboradores y patrocinadores.
10. Diseñar un entorno mediante la realidad virtual o la realidad aumentada. Reproducir un espacio real en formato virtual, donde tenga lugar el evento, puede ayudar a crear en el asistente una sensación mayor de inmersión. Se trata de adoptar una tecnología que ya se aplica de forma muy generalizada en las visitas virtuales a museos y otros centros culturales. También se puede optar por crear espacios ficticios, diseñados específicamente para el evento. Lo más importante es que los participantes puedan interactuar con el espacio, moviéndose virtualmente por él. La tecnología virtual está cada vez más desarrollada y ha pasado de usarse sobre todo en el entorno de entretenimiento –como en los videojuegos– a adaptarse para la organización de eventos.
11. Incorporar avatares, es decir, representaciones gráficas de los usuarios. Para aumentar la sensación de inmersión, cada participante puede contar con su propio avatar. Hoy en día la tecnología ya permite crear avatares que reproducen al detalle las características físicas de las personas. Estos pueden interactuar entre ellos en los distintos espacios diseñados para el evento.
12. Apostar por el storytelling. El storytelling es una técnica de comunicación que ya lleva años utilizándose en campañas de relaciones públicas y comunicación corporativa. También puede implementarse en la organización de un evento virtual, transmitiendo al público mensajes utilizando una estructura narrativa y apelando más a las emociones. El storytelling permitirá que el evento tenga un hilo conductor y ayudará a conseguir una mayor implicación de los asistentes.
13. Fomentar la participación de los asistentes. Se puede optar por la gamificación, es decir, crear juegos, concursos, etc., que incentiven el engagement y la involucración de los participantes.
14. Difusión a través de las redes sociales. Las redes sociales ayudan a difundir el evento antes, durante y una vez finalizado. Es importante en todo momento mantener la interacción con todos sus participantes.
15. Mantener el contenido accesible. Grabar todo el contenido del acto para tenerlo a disposición de los interesados una vez finalizado el evento es una forma de ampliar su alcance.
Para saber más:
10 pasos para organizar un evento online, Todo Comunica.
https://comunicacio.blogs.uoc.edu/10-pasos-para-organizar-un-evento-online/
REES, J. Presidential message: A pathway to the future. 20 abril 2020. https://www.iccaworld.org/npps/story.cfm?nppage=2753065
Cita recomendada
ESTANYOL, Elisenda. Eventos pos-COVID-19, rediseño y virtualización. COMeIN [en línea], julio 2020, no. 101. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n101.2052
