Transparència, de la debilitat a la fortalesa

Vivim en un món hiperconnectat a causa de la digitalització i també de l’intercanvi continu de continguts. Aquest context propicia que tothom sigui més vulnerable que mai, però també que tothom hi tingui molt a guanyar: hi ha més capacitat de posicionar-se, més probabilitats d’incrementar la notorietat i, a la vegada, liderar el relat. La digitalització ha col·locat grans corporacions, empreses, poderoses institucions, personatges influents i el conjunt de la societat en una posició d’intercanvi de continguts cada vegada més horitzontal, en una posició d’igualtat amb la comunitat a la qual es dirigeixen.

La revolució comunicativa d’avui ens ha situat en un marc d’hipertransparència, on tothom (competidors i stakeholders) coneix part de la nostra realitat i la pot comunicar. En aquest context tan competitiu, amb diferents actors que pugnen per interessos compartits, apareix la infoxicació, on el relat imperant es troba en una confusa frontera entre la toxicitat i la informació; mentrestant, l’audiència hi pot accedir a la carta, com un menú personalitzat, des de qualsevol lloc, en qualsevol moment.

Les empreses, les companyies, les institucions són més vulnerables que mai si no calculen els riscos de no participar en la conversa pública. Tot el que no diguin serà dit per tercers –i sovint contra els seus interessos– o bé sobreentès, i es donarà lloc a la imaginació. Planificar comunicativament el relat d’una companyia en una situació de crisi des de la transparència pot comportar controlar un relat que hauria estat volàtil, imprevisible i amb una greu afectació al compte de resultats. L’audiència, la comunitat, els consumidors esperen rigor, ètica, sensibilitat, interlocució i diàleg per part de les institucions, companyies i organitzacions. Volen que parlin el seu llenguatge. I, de fet, les empreses capdavanteres han après a parlar-lo. Planificar la comunicació corporativa i de crisi és construir un pont de confiança.

Des de la consultoria de gestió de la reputació i d’assumptes públics LLYC, amb més de 150 experiències de comunicació de crisi amb empreses i institucions, creiem que la transparència és un element indispensable i proporcionar informació de manera planificada és indispensable per protegir la reputació i la credibilitat.

En aquest sentit, hi ha errors comuns que no fan res més que eixamplar l’escletxa de confiança amb tot l’entorn que ens envolta. Cal que allò que diem (storytelling) coincideixi amb allò que hem fet o fem (storydoing). És bàsic no mentir, ser honest i ser capaç de tenir un relat que evolucioni a mesura que avanci la crisi. És millor reconèixer els errors des de bon principi. La tècnica de l’estruç, d’amagar-se i esperar que la crisi acabi per si sola (moltes vegades recomanada per alguns assessors en comunicació de temps pretèrits), ha quedat obsoleta i totalment sobrepassada.

També cal assenyalar que dir mitges veritats o ocultar certes parts negatives de la problemàtica o de la història sol ser contraproduent. La hipertransparència acaba destapant qualsevol punt dèbil. I, finalment, l’absència d’una comunicació corporativa prèvia a una crisi que afecta una companyia pot generar una certa incredulitat i desconfiança. Per això és important estar preparat amb una estratègia de comunicació acordada amb el dia a dia i l’esperit fundacional (propòsit de la companyia).

Qualsevol companyia o organització ha de posar la transparència al servei de la seva comunicació per poder connectar amb proximitat i de tu a tu amb els seus stakeholders. La transparència ha vingut per quedar-se i és una eina que, comunicativament, ha d’estar al servei del propòsit de la companyia. El propòsit d’una companyia no és obtenir el màxim benefici, sinó aquell valor afegit que la seva existència i funcionament aporta a la societat. El màxim benefici n’és una conseqüència. Per això, des de qualsevol consultoria de comunicació i gestió de la reputació, cal assessorar el client amb el convenciment que la transparència és una eina eficaç per a la gestió empresarial.

La prevenció i la monitorització són necessàries per poder estudiar el context i construir un DAFO que ens permeti anticipar-nos a qualsevol contingència. Aquesta etapa ens permetrà estudiar en quin moment caldrà accionar i liderar la comunicació per avançar-se a tots els agents que puguin tenir un missatge que vulneri els nostres interessos i generar confiança. Tot el relat que emetem haurà de ser adaptat a tots els stakeholders de la companyia i tenir en compte tots els canals. La transparència comunicativa ha vingut per quedar-se, és més necessària que mai i és una eina indispensable per dotar-nos del millor talent intern i teixir relacions de confiança amb els nostres públics d’interès. Si fa un temps ser transparent podia ser entès com una debilitat, avui en dia és una fortalesa.

NOTA: L'autor va ser ponent de la I Jornada sobre Transparència organitzada pel Màster Universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments.

Citació recomanada

MONTAÑA i CABACÉS, Jordi. Transparència, de la debilitat a la fortalesa. COMeIN [en línia], febrer 2020, no. 96. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n96.2011