Has vist aquell anunci vell?

Els anuncis mostren que les operadores d’aquell moment van fer aliances amb els fabricants d’ordinadors: MoviStar amb IBM (1996) i Airtel amb Compaq (1996). Els anuncis conviden a treballar des d’on calgui, com un hotel o un parc. Com que és un servei nou, detallen especificacions tècniques i defineixen conceptes que llavors no coneixia el gran públic.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Anunci d’IBM-MoviStar (esquerra) i d’Airtel-Compaq (dreta)

Font: ‘La Vanguardia’, 2 de juny de 1996, p. 12 i ‘La Vanguardia’, 9 de juny de 1996, p. 41

 

Els ordinadors i la telefonia mòbil van ser tecnologies disruptives, cosa que potser ja hem oblidat, i la publicitat ens ha explicat com funcionen. I encara ho fa a hores d’ara. Les innovacions del sector digital són constants i quan tot just acabem de saber que el nostre mòbil és 4G, ja ens expliquen els progressos meravellosos que ens portarà el 5G. La funció última de la publicitat, que és vendre, també comporta popularitzar el coneixement, és a dir, fer-lo arribar al gran públic. Així, a les consumidores i consumidors finals ens han d’educar, ens han d’ensenyar quins són els elements tècnics més importants i el vocabulari clau de cada producte. Si no, no entendrem quin servei ens pot fer i no tindrem interès a comprar-lo.

 

La tecnologia punta ens envolta. Telèfons mòbils, microones o plaques d’inducció, per esmentar alguns exemples del segle passat. Cada andròmina, cada gadget, té un procés de popularització particular. Un vocabulari inicialment especialitzat s’acaba incorporant a les converses quotidianes. En algun moment, hem après què és això del GSM, per què les microones couen els aliments tan ràpid o què tenen d’especial les cuines d’inducció. A més, quan incorporem aquests dispositius a la vida quotidiana, compartim coneixements tecnològics amb altres persones, tant sobre els dispositius com sobre la manera de fer-los servir. Es produeix el que s’anomena circulació de coneixement.

 

Gran part de la recerca en popularització del coneixement científic estudia el que s’anomena la gran ciència i s’enfoca en les tecnologies controvertides i ben desenvolupades, o en tecnologies noves amb gran potencial. Són temes tan diversos com l’energia nuclear, l’energia eòlica i els parcs d’aerogeneradors, o el vehicle autònom. Els dispositius domèstics, més modestos, no se solen analitzar des del punt de vista de la popularització de la ciència. Tot i això, són, en realitat, una font molt rellevant i poc explorada de popularització tecnològica. En particular, els seus anuncis constitueixen una font de coneixement científic i tècnic molt significativa.

 

El coneixement cientificotècnic a la publicitat

 

Amb una visió històrica, ja fa uns quants anys, vam estudiar la popularització del coneixement cientificotècnic per mitjà de la publicitat de la telefonia mòbil en el període que va del 1994 al 1999, quan el mercat es va expandir de forma exponencial i la publicitat necessitava explicar el producte (dispositius mòbils) i el servei (la telefonia mòbil). Quan una innovació radical es posa al mercat, les descripcions de productes prevalen sobre les estratègies de diferenciació de marca.

 

Un bon exemple de com els anuncis introdueixen nous serveis i nous vocabularis són els SMS, o servei de missatgeria curta, una altra innovació radical vinculada a la implementació del GSM. Els operadors gairebé mai no van utilitzar l’acrònim SMS a l’inici de la seva posada en marxa. Segurament, consideraven que era un terme tècnic desconegut que no tenia cap atractiu. Les empreses anuncien el servei explicant com funciona i associant-lo amb la seva marca. Ho veiem amb el TeleAviso Airtel (1996) i la MoviStar Mensajería (1997).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Anunci d’Airtel (esquerra) i de MoviStar (dreta)

Font: ‘La Vanguardia’, 6 d’octubre de 1996, p. 37 i ‘La Vanguardia’, 15 d’octubre de 1997, p. 21

 

Els SMS es van convertir en un fenomen cultural i, a finals del 1999, ja no calia explicar-ne el funcionament. MoviStar parlava de missatges de text o missatges curts. Encara no s’empra l’acrònim SMS, però sí que es fa servir una terminologia genèrica desvinculada de la marca. A més, l’anunci avança una tendència que avui dia ni ens sorprèn: la pràctica substitució de les felicitacions de Nadal per missatges de mòbil, que primer van ser SMS i després missatges de WhatsApp.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

L’any 1999, ja no cal explicar què és un SMS, tot i que encara no es fa servir l’acrònim

Font: ‘La Vanguardia’, 24 de desembre de 1999, p. 13

 

Els anuncis són una evidència de coneixement en circulació. La publicitat ens ajuda a comprendre què passa amb la tecnologia una vegada deixa els laboratoris i es converteix en mercaderia. És fàcil identificar l’evolució dels missatges publicitaris a mesura que el públic va adquirint coneixements. Ara bé, des de finals dels noranta, la publicitat ha evolucionat i és absolutament necessari incloure les plataformes digitals. Actualment, la comunicació comercial sol combinar mitjans de masses tradicionals i xarxes socials online. Hi ha excepcions. Per exemple, Tesla no fa anuncis tradicionals. Davant d’aquestes noves dinàmiques, cal analitzar com es transforma la popularització de nou coneixement cientificotècnic, ja que cada canal té públics diferents, i la informació que es proporciona és diferent segons l’audiència.

 

Per saber-ne més:

FERNÁNDEZ-ARDÈVOL, Mireia; FERRAN BOLEDA, Jordi (2017). «Popularization through press advertisements: mobile telephony in Spain (1994–1999)». Journal of Science Communication, vol. 16, no. 3. DOI: https://doi.org/10.22323/2.16030211

SECORD, James A. (2004). «Knowledge in transit» [en línia]. Disponible a: https://www.jstor.org/stable/10.1086/430657. Isis, vol. 95, no. 4, p. 654-672. DOI: https://doi.org/10.1086/430657

 

Citació recomanada

FERNÁNDEZ-ARDÈVOL, Mireia. Has vist aquell anunci vell? COMeIN [en línia], juny 2022, no. 122. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n122.2244