En els últims mesos, alguns investigadors dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC ens hem proposat aportar el nostre gra de sorra al coneixement sobre l’impacte de l’activitat de Netflix en el panorama de la indústria i els continguts de l’audiovisual contemporani. En les línies que segueixen compendio les investigacions fetes pel claustre dels estudis sobre diversos aspectes relacionats amb el gegant de l’streaming.
L’any passat, com a fruit del treball de la investigació predoctoral d’Elena Neira, els professors dels estudis Judith Clares i jo mateix publiquem amb ella l’article «Impacte dels serveis over-the-top en la generació de comunitats de gustos i nínxols globals: Netflix com a estudi de cas» al segon número del trenta-setè volum de la revista científica Comunicació: Revista de Recerca i Anàlisi. En la nostra investigació vam partir de la idea que la globalització dels serveis basats en el model de subscripció, el triomf de la distribució de continguts directes al consumidor i la implantació dels processos de business intelligence han generat un nou tipus de segmentació d’usuaris, fonamentat no en els criteris sociodemogràfics que solien servir de base als mesuraments tradicionals d’audiència, sinó directament sostingut en el coneixement real dels gustos i les preferències audiovisuals, alhora globalitzades i fragmentades.
Al text publicat a Comunicació afirmem que Netflix és una de les empreses que més bé exemplifica l’avantatge competitiu d’aquest nou prototipatge de l’audiència, la qual cosa li ha permès elevar el seu nivell d’aposta en termes d’inversió econòmica per la producció de contingut original. És interessant en aquest sentit observar el canvi que suposa per a una companyia audiovisual nascuda com un mer agregador de contingut el fet d’haver passat a fer servir estratègicament les dades de consum per convertir-se en una cadena de televisió per internet, en un model en què el contingut original té una gran importància. Netflix sosté que cada contingut original que posa a la disposició del seu públic li permet aprendre sobre el que volen els seus consumidors, o, el que és el mateix, sobre el que pot produir i sobre com pot ho promocionar de manera eficaç.
És interessant comprovar que un aspecte clau en l’evolució de la companyia ha estat la internacionalització del servei, un factor decisiu per superar la barrera de la fragmentació cultural per països. Com sostenim a l’article de Comunicació: «la seva sòlida presència internacional constitueix un amplíssim circuit de proves que els permeten identificar els punts en comú i aglutinar individus amb preferències similars». El resultat és que les seves audiències són «de veta», però aquestes vetes ara són globals.
En una altra investigació publicada recentment al primer número del trentè volum de la revista Profesional de la Información, titulada «Nuevas dimensiones de audiencia en las plataformas de streaming: la segunda vida de La casa de papel en Netflix como estudio de cas», els mateixos autors (Neira, Clares-Gavilán i Sánchez-Navarro) ens interroguem sobre com es pot (i s’ha de) mesurar la popularitat dels productes audiovisuals en el nou ecosistema de continguts, atès que l’èxit ja no es pot avaluar amb els indicadors de l’audimetria tradicional. Aquest és l’assumpte clau de la investigació predoctoral que Elena Neira està duent a terme i en el grup d’investigació GAME de la UOC l’hem pres com un dels eixos del nostre treball sobre mitjans audiovisuals.
A l’article esmentat s’aborda la manera com es comporta l’audiència en el consum de continguts en plataformes de streaming i les noves dimensions amb què s’avalua l’èxit d’una sèrie televisiva més enllà de les dades que ofereixen les tècniques de mesurament d’audiències (TAM). Al treball es proposa un model d’anàlisi de la popularitat que implica nous indicadors d’audiència, en què als elements tradicionals s’hi afegeixen noves dimensions (engagement, retenció de clients, captació de talent, noves altes, branding). L’estudi s’integra en un marc d’investigació més ampli que avança en la construcció d’un nou concepte d’audiència en el consum de vídeo sota demanda en model de subscripció (prenent Netflix com a referència, atesa la seva quota de mercat) i reflexiona sobre si és possible un concepte d’audiència únic aplicable a tots els models de consum i explotació audiovisual sota demanda.
Creiem que el treball publicat a Profesional de la Información dona resposta a molts interrogants que s’obren en el panorama actual del consum de vídeo sota demanda. Una primera conclusió de l’article és que en l’streaming en model de subscripció el valor de l’audiència com a mercaderia persisteix, si bé es trasllada d’un interès comercial (publicitari) a l’impacte sobre la massa de clients de la plataforma (captació i retenció) i en la popularitat de la marca. La manera com Netflix pondera les xifres de visionament per al seu ús intern i extern està detallada a l’article, que qualsevol lector pot consultar, atès que s’ha publicat en accés obert. El text també dona resposta a la pregunta de què s’ha de prendre en consideració en un concepte revisat d’audiència en el camp de l’SVOD i si aquest concepte d’audiència renovat també implica la renovació del concepte de popularitat. En definitiva, creiem que l’article ofereix respostes a preguntes que marcaran el futur dels estudis sobre plataformes de streaming.
Un altre dels temes que hem treballat en dos dels grups en què desenvolupen la seva activitat investigadors dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació –GAME i Mediaccions– és l’anàlisi de les estratègies que hi ha al darrere de l’estrena de les pel·lícules originals de ficció de Netflix. Malgrat que ja hi ha una extensa literatura sobre el gegant de la reproducció en línia o streaming, s’ha dedicat poca atenció acadèmica a les estratègies d’estrena dels llargmetratges originals i les seves conseqüències en la producció i la distribució cinematogràfiques. El treball, de pròxima publicació, se centra en un dels principals actors estratègics del mercat de l’streaming i examina les particularitats de la producció i l’estrena dels llargmetratges originals de ficció de Netflix. Considerar i analitzar les estratègies que utilitza Netflix per promocionar i estrenar les seves pel·lícules originals de ficció és una manera útil d’entendre l’expansió internacional, la transnacionalitat i l’estratègia de marca d’aquesta companyia i probablement d’altres plataformes de streaming. Algunes de les particularitats són la capil·larització –Netflix «col·labora» amb sales en estrenes limitades o amb editores de home video per a llançaments puntuals–, la col·laboració transnacional –en la majoria dels casos des d’una posició hegemònica– i la diversitat de les estratègies d’estrena, que han aplanat el camí cap a un complex sistema en xarxa que s’ajusta al flux singular de la producció cinematogràfica, cosa que permet que es presenti com una xarxa de seguretat per a produccions de diferents gèneres, idiomes, audiències i mercats geogràfics que podrien tenir dificultats en un entorn potencialment hostil afectat per una profunda crisi.
En definitiva, les investigacions presents i futures dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació en aquesta línia es volen centrar en l’estudi sistemàtic de l’evolució de les estratègies de les plataformes de streaming existents o per arribar. Continuarem atents al fenomen que està transformant radicalment el panorama de la producció, la distribució i l’exhibició de continguts audiovisuals i convidem als lectors de COMeIN interessats en el tema a acompanyar-nos en l’aventura de saber més sobre un tema que afecta enormement el futur de l’entreteniment i la cultura.
Citació recomanada
SÁNCHEZ-NAVARRO, Jordi. Netflix com a objecte d’investigació als Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació. COMeIN [en línia], febrer 2021, no. 107. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n107.2111
