«Los artistas tendrían que pensar en ofrecer lo que los fans esperan de ellos»

 

La industria musical es uno de los sectores del entretenimiento que más transformaciones ha experimentado en las últimas décadas. En un entorno en el que las formas de consumo, las maneras de conectar con el público y el propio producto han tenido que adaptarse tanto a los tiempos que corren, es imperante que también lo haga la narrativa que los acompaña. Hablamos con Marta Vall, jefa de marketing en Universal Music, después de haber participado en la I Jornada Comunicación y Música: Evolución del discurso y las narrativas en la industria musical, organizada por la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

 

La industria musical es uno de los sectores del entretenimiento que más transformaciones ha experimentado en las últimas décadas. En un entorno en el que las formas de consumo, las maneras de conectar con el público y el propio producto han tenido que adaptarse tanto a los tiempos que corren, es imperante que también lo haga la narrativa que los acompaña. Hablamos con Marta Vall, jefa de marketing en Universal Music, después de haber participado en la I Jornada Comunicación y Música: Evolución del discurso y las narrativas en la industria musical, organizada por la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Llevo más de treinta y cinco años dentro de la industria, durante los cuales se han vivido diferentes formas de afrontar la comunicación. De algún modo, lo que ha cambiado por completo es el sistema de llegar al fan. Antes implicaba radicalmente la promoción pura y dura en los medios de comunicación: tres meses antes de sacar una canción, se editaba físicamente en casete, CD o vinilo y se enviaba a los periodistas para que la escucharan y la pusieran en la radio. Así, la canción sonaba y se generaba la necesidad en el fan de ir a comprar el disco en físico una vez que se lanzara. Ahora el proceso es completamente diferente y la narrativa empieza en el estudio de grabación, donde el artista ya puede estar compartiendo a través de sus redes sociales lo que está haciendo. Desde el primer momento, el propio artista ya está comunicando, y esto puede estar pasando un año antes de que salga una canción. Si estuviéramos hablando de un tren, diríamos que la locomotora antes era el medio de comunicación, y detrás iba todo lo demás. Ahora, la locomotora es el propio artista.

Para mí lo más importante es que el artista sepa cuidar a su fan, a su consumidor. Se debe trabajar con una estrategia en la que el fan no quede decepcionado. Desde el momento en que se crea una canción —que es responsabilidad, evidentemente, del artista—, se tiene que pensar en la manera en que le llega al fan, cómo es mejor que la reciba, dándole contenidos especiales y diversificados. Antes, primero se sacaba un single y después un videoclip, pero ahora el camino es mucho más amplio. Puede hacerse un adelanto en TikTok para mostrar un trocito de la canción, una première en YouTube en la que ya ofreces un fragmento, o un reel en Instagram en el que dejas intuir algún detalle... Se trabaja mucho a través del consumo y lo que llamamos release management, donde la propia base de datos del artista, a través de la que se comunica directamente con los fans y les envía mensajes específicos para ellos, es muy importante. El artista y la compañía deben buscar las mejores fórmulas para llegar al consumidor, porque un mensaje erróneo puede provocar un pequeño desastre.

«El artista tiene que saber cuidar a su fan»

Esto es sumamente personal de cada uno de los artistas. Yo he trabajado con artistas que decían que no querían opinar de política ni de fútbol públicamente, ¡porque recibes hostias de todas partes! Pero el otro día en la jornada, a la vez, también tratábamos, por ejemplo, de David Bisbal, que es una máquina comunicando en sus redes sociales y habla de su vida privada. Habla de cuando hace deporte, de las causas benéficas en las que se involucra, del show que hace en directo, de su profesión... para mí es un compendio perfecto. A la gente le puede gustar o no el artista, pero el trabajo que hace es 360 y lo sabe hacer muy bien y podría dar clases a mucha gente sobre cómo llevar las redes sociales. Después, hay otros artistas que no publicarán jamás una foto del jardín de su casa y dedican las redes a su profesión. Es realmente muy personal.

«David Bisbal es una máquina comunicando en sus redes sociales»

Si no fuera así, no habría departamentos de marketing porque los artistas lanzarían sus canciones y ya está. Uno de los objetivos del marketing dentro de la industria musical es poder llegar al máximo número de gente posible, no solo al reducido nicho de fans que puede tener un artista, sino que tú quieres hacer de altavoz y que pueda llegar a más gente. De hecho, hay campañas de marketing que son espectaculares y que salen de una forma muy pensada a propósito para conseguir estos objetivos. Pero a veces se te ocurren en momentos muy cotidianos, o incluso surgen por casualidad. Como cuando Bon Jovi vino a Barcelona en 2002 con motivo de la celebración de los MTV Music Awards en las Fuentes de Montjuic, pero no tocaba en la ciudad desde hacía unos años, y decidió espontáneamente, de la noche a la mañana, hacer un concierto gratuito en la Fuente Mágica. Fue una actividad espontánea, que no estaba premeditada ni mercantilizada y, en cambio, todo el mundo se enteró. Es una de aquellas cosas que dije: ¡chapeau, espectacular!

¿Así pues, es tan importante la campaña de marketing? En mi opinión, sí, cuando está en línea con el concepto que quiere desarrollarse y contribuye al discurso del artista. El otro día, en la jornada que organizó la UOC, María Rodés explicaba que ella trabaja con conceptos a la hora de hacer sus discos. Hay artistas que trabajan de este modo y todo el proceso es muy hermoso, porque desde la primera reunión te explican cómo quieren que sea el disco. En ocasiones se ha basado en una historia particular que ha vivido, en una idea concreta... Y ves cómo se desarrolla todo y cómo crece. Dentro del marketing, lo más bonito que hay es la creatividad. 

«Uno de los objetivos del marketing dentro de la industria musical es poder llegar al máximo número de gente posible, no solo al reducido nicho de fans que puede tener un artista»

Tiene mucho sentido, porque hay muchos artistas que no son artistas digitales. El otro día, durante la jornada, hablábamos de Bob Dylan, que nunca será un artista digital. Los que dan sentido al disco son aquellos que lo trabajan conceptualmente: tienen el álbum en mente, pensado y estructurado con una serie de canciones que dan sentido al proyecto. Además, el disco puede sacarse tanto de forma digital como física, y el formato físico todavía es un negocio que ofrece muchas posibilidades. Porque en un momento en que se valoran tanto los productos que son especiales, personalizados de cara al fan, ediciones de coleccionista… de un álbum físico, pueden hacerse todas las versiones que se quieran. Y no solo me refiero a Bob Dylan, te pongo el ejemplo del K-pop coreano. En el fenómeno K-pop, la audiencia es totalmente juvenil, y el público no escucha la radio ni ve la TV. Todo el consumo que se hace es digital, pero, en cambio, hay un volumen bestial de compra física del producto: se consume en físico en un 80 %, por un 20 % de las plataformas digitales. Grupos como SEVENTEEN o TWICE son bandas con una decena de miembros cada una, y trabajan muy bien porque la audiencia conoce a sus miembros y se identifica con sus personalidades. Así, se editan ediciones del álbum en físico especiales relacionadas con cada uno de ellos. El líder de Coldplay es Chris Martin, pero aquí el liderazgo está repartido, y esto abre muchas posibilidades de negocio.

Es complicado de vaticinar, porque la industria está adaptándose muy rápidamente a constantes cambios, pero antes los cambios eran mucho más lentos. Ahora, debido a la tecnología, todo pasa volando. Lo que ha salido hoy, mañana ya está obsoleto, y la industria musical cada vez tiene que ir más deprisa para poder continuar ofreciendo productos a los consumidores. Una de las cosas que será clave es crear artistas que puedan tener un catálogo extenso con un futuro a medio plazo, de aquí a diez años, por ejemplo. Tenemos que saber adaptarnos a las nuevas tecnologías y debemos aprender a adaptar la música al consumo. Hay que saber jugar e hilar muy fino. Porque, en definitiva, y esta fue una de las constantes de la ponencia del otro día, la calle es la que manda y nosotros tenemos el deber de responder. Los artistas tienen el deber de dar a los fans lo que piden, y esto es muy importante.