«El consumidor ha cambiado más en los últimos seis meses con la digitalización causada por la pandemia que en décadas»

 

Las imborrables dificultades de la pandemia nos ayudan a no olvidar los enormes esfuerzos realizados desde todo tipo de sectores para arrimar el hombro desde el inicio. Fue el caso del grupo de investigación Internet Computing & Systems Optimization (ICSO), del Internet Interdisciplinary Institute (IN3) de la UOC. El equipo de ICSO ofreció su conocimiento científico sobre optimización de logística de transporte para que mascarillas y viseras pudiesen llegar a los sanitarios en un momento de desabastecimiento. Esta iniciativa se enmarcaba en la comunidad digital solidaria Coronavirus Makers, en la que el grupo participó junto con FHIOS, una empresa de consultoría de estrategia digital experta en conceptualizar, diseñar, construir, transformar y optimizar negocios digitales. Conversamos con dos responsables de FHIOS, Manuel Serrano y David López, para descubrir hasta qué punto la pandemia acelerará la digitalización y por qué es importante la colaboración entre las empresas y la investigación universitaria.

 

Las imborrables dificultades de la pandemia nos ayudan a no olvidar los enormes esfuerzos realizados desde todo tipo de sectores para arrimar el hombro desde el inicio. Fue el caso del grupo de investigación Internet Computing & Systems Optimization (ICSO), del Internet Interdisciplinary Institute (IN3) de la UOC. El equipo de ICSO ofreció su conocimiento científico sobre optimización de logística de transporte para que mascarillas y viseras pudiesen llegar a los sanitarios en un momento de desabastecimiento. Esta iniciativa se enmarcaba en la comunidad digital solidaria Coronavirus Makers, en la que el grupo participó junto con FHIOS, una empresa de consultoría de estrategia digital experta en conceptualizar, diseñar, construir, transformar y optimizar negocios digitales. Conversamos con dos responsables de FHIOS, Manuel Serrano y David López, para descubrir hasta qué punto la pandemia acelerará la digitalización y por qué es importante la colaboración entre las empresas y la investigación universitaria.

David López (DL). Nos distingue el hecho de ofrecer una consultoría ágil, adaptada al cliente, con clara orientación a su negocio y desde el profundo conocimiento dual, tanto de la tecnología y la estrategia como del marketing digital.

(DL). Los retos son diversos. Por un lado está la transformación del negocio digital, con la reformulación de la estrategia, la transición y la convivencia entre lo presencial y lo digital, la globalización digital o la estrategia de producto y precio.

También es un reto abordar la experiencia del usuario, entendiendo el comportamiento del nuevo consumidor, analizando la construcción de plataformas onmicanal, realizando los ajustes necesarios de producto y mercado, estudiando la conversación con los segmentos de clientes y la reputación de la marca, así como poniendo en marcha campañas personalizadas con la denominada marketing automation o publicidad programática.

Tampoco podemos olvidar la optimización de operaciones, que implica repensar los procesos y su agilidad, la industria 4.0, las infraestructuras, las comunicaciones o la ciberseguridad.

E igualmente importantes son las personas, ya que la transformación digital de las empresas afecta a la cultura corporativa, a la compartición de conocimiento y al desarrollo del trabajo en remoto.

(DL). Por tres motivos fundamentales. En primer lugar, vivimos en un entorno altamente cambiante, incierto, complejo y ambiguo —lo que se denomina VUCA, por su sigla en inglés—. La democratización de la tecnología y la actual pandemia están provocando un cambio radical en el comportamiento del usuario. Algunos expertos no dudan en afirmar que el consumidor ha cambiado más en los últimos seis meses que en varias décadas anteriores. Estos dos grandes factores provocan que algunas técnicas habituales de consultoría deban substituirse o completarse con ciencia de datos.

Hay un segundo factor de los negocios digitales, y es que todo es medible. Esta realidad pone en valor los datos y su analítica. Así, la inteligencia artificial ayuda a la optimización tanto del negocio digital como de la experiencia del cliente.

Además, debemos plantearnos de qué sirve un negocio digital si nadie lo visita. La captación de tráfico se convierte en uno de los puntos fundamentales para el éxito. De hecho, los datos son objeto de intercambio y transacción, ya que su análisis permite la captación más eficiente y eficaz de nuevo tráfico o de tráfico recurrente.

(DL). Hace un año. Desde entonces hemos presentado varias propuestas conjuntas a grandes clientes, hemos publicado artículos en importantes revistas científicas y hemos organizado y asistido a varios eventos y cursos de formación.

(DL). Los investigadores son expertos en la materia y aportan múltiples soluciones desde varios puntos de vista sobre cada problema concreto. Sin embargo, por encima de ello, destacaríamos la calidad humana y el fácil y exquisito trato de todos ellos, en especial del director del grupo de investigación, Ángel A. Juan.

(DL). Ha sido una gran experiencia altruista, en la que equipos heterogéneos y multiculturales de diversas empresas han trabajado juntos. Los coronamakers organizaron una iniciativa solidaria al inicio de la pandemia para producir —sin ánimo de lucro, mediante impresión 3D en sus propios domicilios y usando su propio material— mascarillas, respiradores y viseras protectoras, entre otros materiales sanitarios. Para alegría de todos, ante la abrumadora demanda, se sumaron a la causa miles de participantes.

Sin embargo, la impresión individual de dispositivos en casas particulares empezó a dar signos de alarma a medida que subían las cantidades impresas, como la descoordinación en tipos de productos y cantidades, y la necesidad de recogerlos en domicilios repartidos por todo el país. Estas primeras alarmas se convirtieron en un verdadero problema logístico que causaba incertidumbre en el momento de la recogida y costes elevados de envío, al improvisar las rutas de recogida cada día, lo que provocaba que continuasen los problemas de desabastecimiento de los hospitales.

Así surgió la colaboración entre FHIOS e ICSO, que permitió desarrollar una web para que los coronamakers se diesen de alta, consultasen las necesidades de impresión, declarasen su intención de impresión en tipos de productos y cantidades, y confirmasen los productos impresos disponibles para la recogida. Por otro lado, fue clave la implementación de un algoritmo de aprendizaje automático (machine learning) con una solución simheurística, que ha sido ampliamente trabajado por el grupo ICSO. Finalmente, también creamos una web adaptada a móvil para informar a los transportistas de las rutas que debían hacer cada día.

El proyecto facilitó la atracción de nuevos coronamakers a la causa e incrementó la tasa de impresión. Por su parte, los transportistas mejoraron de media un 10 % sus rutas —algunos, incluso, hasta un 60 %—, con una reducción de costes y tiempo, lo que facilitó que se unieran más voluntarios a la causa. Y, finalmente, aumentó la repercusión que tuvo para los centros de salud, que recibieron más de un millón de viseras, casi 500.000 salvaorejas y más de 51.400 mascarillas. Un material con un valor total de más de 880.000 euros.

Manuel Serrano (MS). En líneas generales, nos ha afectado en la medida que nuestros clientes se han visto afectados. En la fase inicial de la pandemia, con el confinamiento total, hubo un cierto desconcierto en toda la sociedad que provocó un parón económico general. Afortunadamente, la situación nos ha afectado menos que a la sociedad en general. Incluso en algunos aspectos, la pandemia ha beneficiado a nuestro sector.

(MS). ¡Totalmente! Los cambios de hábitos que ha provocado la pandemia han abierto los ojos a todas las compañías. El camino a seguir pasa forzosamente por digitalizar profundamente las empresas. Las que han sufrido la crisis en profundidad han visto que la digitalización es la vía para salir de la situación. Las que no la han sufrido han visto que uno de sus salvavidas ha sido su digitalización anterior. En cualquier caso, muchas compañías han tomado la decisión de acelerar sus procesos de digitalización.

A todo ello, habrá que ver también cómo impacta la llegada de fondos europeos en la aceleración de la digitalización.

(MS). Muchos de los avances importantes en materia de digitalización nacen en universidades y centros de investigación. Profundizar las sinergias y alinear los objetivos de ambos mundos —empresa y universidad— genera un dinamismo innovador imparable, de gran potencia.

Además, pienso que, en parte, mucha investigación universitaria no tiene sentido sin un espacio empresarial donde aplicarla.

Por otro lado, el día a día de la empresa dificulta la investigación por sí misma, de manera que la colaboración con el ámbito universitario se convierte en una herramienta vital.

(MS). En nuestro entorno de negocio, la formación universitaria es imprescindible para muchos de nuestros servicios. Sin el nivel de conocimiento que da la universidad, no podemos abarcar determinados proyectos. Sin duda es una de las palancas de crecimiento y consolidación de la compañía. De hecho, tenemos diversas colaboraciones con la UOC, tanto con el profesorado como de incorporación de estudiantes a nuestra plantilla.