«Aún queda mucho mercado de vídeo a la carta por conquistar»

 

Según el informe «Entertainment and Media Outlook 2016-2020» (PwC, 2016), los ingresos por VoD (OTT y streaming) aumentarán en el periodo 2015-2020 hasta alcanzar una tasa anual del 16,9 %, pasando de 98 a 215 millones de euros, y los ingresos por suscripciones de televisión de pago y de consumo de video (OTT y streaming) pasarán de los 1.950 millones de euros de 2015 a 2.472 millones en 2020, lo que supone una tasa de crecimiento anual del 4,9 %. Estos datos ayudan a entender que el mercado del VoD se encuentra en plena expansión. 

En esta entrevista a Juan Carlos Tous, CEO y socio fundador de CAMEO y Filmin, analizamos los datos del sector del VoD en España. 

 

 

Según el informe «Entertainment and Media Outlook 2016-2020» (PwC, 2016), los ingresos por VoD (OTT y streaming) aumentarán en el periodo 2015-2020 hasta alcanzar una tasa anual del 16,9 %, pasando de 98 a 215 millones de euros, y los ingresos por suscripciones de televisión de pago y de consumo de video (OTT y streaming) pasarán de los 1.950 millones de euros de 2015 a 2.472 millones en 2020, lo que supone una tasa de crecimiento anual del 4,9 %. Estos datos ayudan a entender que el mercado del VoD se encuentra en plena expansión. 

En esta entrevista a Juan Carlos Tous, CEO y socio fundador de CAMEO y Filmin, analizamos los datos del sector del VoD en España. 

 

Es cierto. La llegada de Netflix a España ayudó a desarrollar el mercado del vídeo bajo demanda (VoD). Sin embargo, la publicación de datos oficiales del sector en España, si la comparamos con otros mercados, como el francés, dista mucho de parecerse. En Francia, el 4 de febrero de este año, el CNC daba a conocer cuál era la cuota de mercado del año anterior de cada uno de los operadores presentes en su territorio. En España, los únicos datos que poseemos se basan en estudios de mercado particulares, en encuestas y en estimaciones propias. Nada oficial o reconocido por todos los actores.

No. Conocer el número de suscriptores locales parece imposible ante el secretismo de los operadores «globales». Solo conocemos datos agregados de Netflix por su obligación frente a los inversores y estamentos norteamericanos, pero pocos detalles sobre estos. No olvidemos también que los principales actores de nuestro mercado son «globales» y, al no estar fijada su residencia fiscal en España, no tienen las mismas obligaciones, ni cargas fiscales, que los operadores locales. Podemos tener datos del volumen de negocio de los servicios españoles por la obligación de depositar las cuentas anuales en el registro mercantil, pero, en cualquier caso, serán siempre datos agregados y difíciles de interpretar para conocer realmente las ventas de suscripciones en un mercado concreto.

Es necesario tener donde comparar para poder entender la dimensión de una cifra, y estamos en un mercado en el que sus líderes mantienen un secretismo total a la hora de ofrecer datos. No olvidemos que los datos que aparecen en ocasiones en la prensa siempre son estimados y se basan en estudios que normalmente no serán del agrado de todos. A veces se hace muy difícil averiguar si se refieren a suscriptores o usuarios. Siempre es difícil saber si se considera suscriptor a quién paga o a todos los que comparten el servicio bajo una misma suscripción.

También es difícil comparar servicios que ofrecen cine y series con los que ofrecen otro valor como deportes o canales de televisión. En el caso de Filmin, si nos comparamos con el resto de actores del mercado del VoD en España, vemos que presentamos una especialización, un cine diferente, una oferta basada principalmente en cine y series de carácter independiente y en una selección de contenidos. Sin duda, ocupamos un espacio exclusivo. Hoy, viendo la oferta de los demás actores del mercado español, nos definimos como «el complemento perfecto» porque tenemos la mejor oferta y la más variada. Nuestro universo quizás serán cientos de miles de usuarios, y el de actores como Netflix o Movistar serán millones, pero tenemos, todos, mucho por conquistar aún.

De entrada, tenemos que considerar que hablamos de encuestas basadas en el número de hogares y no de usuarios, cosa que a mí me parece muy acertada atendiendo a la concentración de la unidad familiar bajo una suscripción, mientras que los usuarios pueden ser más con las cuentas «complementarias» que ofrecen algunos servicios. Nos encontramos en un mercado en el que todo está cambiando muy rápidamente y los datos de suscripción de las distintas compañías, así como los nuevos actores que no dejan de llegar a España, modifican la fotografía con rapidez. En este sentido, el «Panel de hogares» de la CNMC destaca el aumento de subscriptores a las distintas plataformas de VoD. Es una buena radiografía en términos globales de mercado, y la única con la que contamos. Sin embargo, en el caso de Filmin debo decir que los datos no coinciden.

Me sorprendieron mucho los datos de penetración del VoD. Se referían a algo más del 30 % de penetración en los hogares españoles. Esta cifra es muy positiva en comparación con la de años anteriores y ofrece un futuro prometedor para los actores del VoD en España teniendo en cuenta el enorme mercado que aún queda por conquistar. Estos datos permiten entender por qué están llegando nuevos operadores a España. Después de Rakuten, Netflix, HBO, Amazon, recientemente Sky y otros que llegarán próximamente, queda mucho mercado por conquistar en un sector en el que el usuario está muy acostumbrado a consumir contenido por internet. 

En primer lugar, creo que deberíamos preguntarnos qué servicios ofrece Movistar. ¿Podemos comparar Movistar con Netflix o HBO? Menos aún con Filmin. Lo que ofrece cada uno de estos actores es muy diferente. Son modelos distintos, de televisión de pago y de consumo de video (OTT y streaming). Es cierto que todos cuentan con la modalidad de acceso por suscripción, pero sus ofertas van desde ocho euros por un servicio OTT como Filmin hasta más de cien euros por la suscripción a Movistar+, que ofrece también canales de televisión de pago, datos, telefonía y contenidos (ya sea fútbol, cine, series...). La pregunta debería ser: ¿son equiparables, comparables, los modelos de subscripción que ofrece Movistar+ con los de Netflix o Filmin, por ejemplo? Son servicios completamente diferentes. Se hace difícil poder definir un reparto del mercado y más cuando empiezan a aparecer ofertas convergentes.

Al desconocer el número real de suscriptores de servicios de VoD y de abonados a plataformas como Movistar, no deberíamos fijarnos solo en cuántos hogares pagan por acceder a contenidos audiovisuales, también sería muy necesario que los estudios y las encuestas que se realizan mostrasen el número de suscriptores. En una casa puede haber más individuos suscriptores. El ámbito no es doméstico sino universal. Muchos suscriptores lo son para poder disfrutar de contenidos desde múltiples dispositivos conectados a internet. Uno pagará ocho euros por Filmin, otro diez por Netflix, mientras que otros contratarán por mucho más plataformas de oferta diferenciada, con deportes, televisión, datos...

Sin dejar de considerar que todos configuran un nuevo mercado de consumidores dispuestos a pagar por acceder a contenidos bajo demanda en internet, se debería segmentar a partir de los contenidos y servicios que ofrecen. Deberíamos considerar la diferencia entre plataformas como Movistar+, Orange, Vodafone y otras con oferta de deportes, datos, televisión, telefonía, y las que, de forma mayoritaria, ofrecen exclusivamente cine y series de televisión como Netflix, HBO y Filmin, entre otros.

 Sabemos del músculo de Movistar, de la calidad de Netflix y HBO, de la diferenciación de Filmin, pero, a la hora de comparar, no podemos hacerlo entre todos.

España cuenta hoy con la mejor y más amplia oferta de contenidos bajo demanda de Europa. La próxima llegada de nuevas plataformas de ámbito global, con catálogos familiares y marcas muy reconocidas por el espectador, consolidará un mercado con una oferta tan extensa que el consumidor tendrá que escoger. El mercado será tan potente que cambiará aún más los hábitos de consumo de cine y afianzará un modelo de consumo basado en la decisión del espectador a la hora de decidir qué, cómo y dónde disfrutar de una película o serie de TV. El mercado se incrementará con nuevos consumidores que verán sus gustos de entretenimiento cubiertos con una amplia oferta, y la televisión tradicional sufrirá en términos de inversión publicitaria.

Son monstruos globales, y el nuestro es un mercado muy interesante para ellos por la actual competencia, por la cobertura y por un usuario habituado al consumo por internet y que ha aceptado definitivamente pagar por acceder a contenidos. La próxima llegada de nuevos actores, y tan potentes, dinamizará el mercado a una velocidad mayor que la actual. Hablamos de grandes corporaciones que están detrás de los principales estudios de Hollywood y que han dejado de licenciar sus producciones a otras ofertas para presentar, muy pronto, sus propias plataformas de VoD con un contenido exclusivo y variado, como Disney.

Se fragmentará la oferta con contenido exclusivo y diferenciado. Solo habrá espacio para las plataformas globales muy grandes y para las pequeñas que estén especializadas y sean de ámbito mayoritariamente local. No habrá término medio.

Si, como apunta la CNMC, con datos del cuarto trimestre de 2017, tres de cada diez hogares con acceso a internet usan plataformas de pago para ver contenidos audiovisuales en línea, queda mucho por conquistar.

La descarga en los dispositivos móviles, el contenido exclusivo y la forma de presentar los contenidos que configuren el catálogo de las diferentes plataformas serán aspectos clave. El espectador no quiere perder tiempo seleccionando qué ver, quiere decidir desde dónde y exige constantes actualizaciones del catálogo. Estar presente en todos los dispositivos conectados a internet y la facilidad y sencillez de las aplicaciones de la plataforma serán fundamentales para retener al espectador.

Está por ver la sostenibilidad de un modelo basado mayoritariamente en series de producción propia. Hoy, Netflix lleva una gran ventaja frente a cualquier gran plataforma, pero nuevos actores como Warner o Disney, con una oferta familiar de clásicos inmortales y marcas como Marvel, Pixar, Star Wars, y continuos estrenos de superproducciones cinematográficas, presentarán una batalla global por el liderazgo del mercado del VoD. Sin lugar a duda viene un tiempo apasionante.

Mientras Bruselas trata de regular la presencia de contenidos europeos en las plataformas internacionales (mayoritariamente norteamericanas), para los portales europeos de VoD, el cine europeo es su razón de ser. Esta diferenciación, y especialización, es la que nos permitirá seguir en el mercado siempre como un servicio que complementa una oferta. No olvidemos que en mercados más maduros que el nuestro, casi un 70 % de los abonados a servicios de video bajo demanda tienen dos o más suscripciones.

La diferenciación será clave en el desarrollo del mercado del VoD. Los grandes servicios globales o bien atesorarán un amplísimo y reconocido catálogo en exclusiva o tendrán que producir sus propios contenidos de forma continua. A diferencia de años atrás, cuando el mercado era incipiente, ahora los estudios de cine, las majors, en un mercado mucho más maduro, tienen intereses en el sector del VoD y no quieren licenciar su producto estrella. Esto obliga a orientarse a la producción propia a los operadores que carecen de catálogos formados durante décadas, lo que fomenta un incremento muy notable de la necesidad de producción, de la que, en muchos casos, se beneficia la industria local por su capacidad, talento, costes…

El reconocimiento del talento de muchos creadores, la calidad de producción y los éxitos internacionales conseguidos por muchos partícipes de la industria española, así como la facilidad de penetración de las producciones españolas en otros mercados, ya no solo latinos, han hecho que Netflix establezca en Madrid un hub para dinamizar su propia producción y cubrir sus necesidades principalmente en países de habla hispana. Sin duda es positivo para todos y principalmente para la industria local de producción de contenidos, ya que genera ocupación y riqueza.

El auge de las series de televisión en los últimos años no las convierte solo en el centro de la producción, sino en el contenido rey para el espectador de los servicios de VoD. Me parece muy oportuna y estratégica la decisión de producir para terceros teniendo en cuenta la capacidad y la calidad de la producción, y, por otra parte, la necesidad de reinventarse como televisión generalista.

Sí, aunque para algunos será esencial y continuada la necesidad de invertir en producción, y para otros puede ser más puntual. Partiendo de la necesidad de diferenciarse, para algunos la exclusividad podrá ser por el catálogo que presentan, por una oferta de contenidos que no tiene por qué ser exclusiva ni de producción propia, pero sí única. Unos actores del mercado con gran músculo financiero optarán por la producción propia de series, otros de películas, y los pequeños apostarán de forma limitada por la producción, basando su estrategia para diferenciarse en una oferta complementaria, especializada y muy bien editorializada.

Grandes operadores globales y pequeñas plataformas locales que podrán converger en ofertas agregadas con algunos actores locales de gran tamaño o con otras plataformas pequeñas de otros territorios con características comunes, lo que les proporcionará un mayor volumen.

Sin duda, el SVoD es una ventana de exposición, de oportunidad para exportar talento, gracias a su facilidad para llegar a millones de espectadores. Es una oportunidad única que estamos viviendo en la industria y que presenta un futuro inmediato muy prometedor. El reconocimiento del talento, de la profesionalidad y la calidad de la producción local ocupa a productoras y equipos de producción a un ritmo y una capacidad que permiten, también, la irrupción de nuevos talentos. Es una gran oportunidad.