Halloween seduce por el marketing y su divertido espíritu

Si tuviéramos que preparar una campaña de marketing para impulsar la actividad comercial del 1 de noviembre y pudiéramos elegir entre poner en el centro de la misma Halloween o la castañada (en cualquiera de las versiones propias de las comunidades donde se celebra), lo más probable es que nos decantáramos por la fiesta anglosajona. Y es que es innegable que, obviando el aspecto cultural y centrándonos en sus posibilidades comerciales, Halloween tendría todas las de ganar. Disfraces, decoración y fiesta envuelven esta tradición norteamericana frente a la introversión, el recogimiento, la tristeza y la esencia religiosa que acompaña al día de Todos los Santos. Una balanza que sabemos hacia dónde se va a inclinar.

Nuestro mundo antes de Halloween

No hace tanto tiempo que las calabazas y las falsas telarañas invadieron las casas y los escaparates de nuestras ciudades. De hecho, Ana Isabel Jiménez Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) e investigadora del grupo i2TIC, estima que este proceso de "desembarque" de Halloween en España dio sus primeros pasos hace unos quince años, no más. La cuestión es que antes de ese momento la única tradición relacionada con los difuntos en suelo español era la de Todos los Santos, el 1 de noviembre. Hasta entonces, las celebraciones autóctonas eran la castañada, con gran arraigo en Cataluña, y otras similares que se festejan en otras comunidades de la geografía española, como el amagüestu en Asturias, la magosta en Cantabria, el gaztainerre en el País Vasco o el magosto en Galicia.

El origen de la castañada en Cataluña se sitúa en el siglo xviii y está íntimamente relacionado con la comida y los funerales. Tanto es así que parece ser que, mientras se tostaban las castañas, se rezaban las tres partes del rosario por los difuntos de la familia. En estos ágapes funerarios se servían legumbres, frutos secos y panes, conocidos más popularmente como panecillos, panellets o panelones.

Nos quedamos con lo que nos hace sonreír

La religiosidad propia de la fiesta de Todos los Santos choca frontalmente con el desapego de la sociedad actual por lo religioso. Esto ha propiciado, según Francesc Núñez, sociólogo y profesor de los Estudios de Artes y Humanidades de la UOC, la desvinculación de esta celebración y, por otro lado, el acercamiento a Halloween, dado su carácter lúdico y desenfadado: "En los dos últimos siglos se ha producido un desarraigo de las tradiciones, y el papel de la religión, como uno de los fundamentos de la sociedad, ha ido perdiendo protagonismo".

En esta misma línea de pensamiento se posiciona la investigadora Jiménez Zarco, quien considera que "vivimos en una sociedad en la que las tradiciones religiosas cada vez tienen menos presencia, y esto ha favorecido la adopción e integración de nuevas celebraciones, como Halloween, en las que prima la diversión y la alegría por encima de la tristeza por el recuerdo de los seres queridos desaparecidos".

Igual que la castañada, la fiesta de Halloween también tiene sus raíces en la tradición cristiana, pero además se nutre de ciertas creencias paganas celtas y romanas, que celebraban el fin de la cosecha y el recuerdo de los familiares difuntos: el samhain y el mundus patet.

A estas tradiciones hay que sumar la atracción de la gente por personajes del mundo de las tinieblas, algo que, cuando se traslada al cine, a las series de televisión y, en los últimos años, a las redes sociales, da como resultado el Halloween que conocemos hoy en día, una campaña de marketing comparable a San Valentín o al Black Friday.

Halloween "a la española"

Una cosa es Halloween en Estados Unidos y otra muy distinta, lo que ocurre fuera de sus fronteras. Y es que todavía estamos muy lejos de las cifras que se mueven allende los mares.

Según Statista, el año pasado, cuando las cosas volvieron a la normalidad después de la pandemia de la COVID-19, muchos estadounidenses expresaron su intención de celebrar Halloween como nunca en 2022. Así lo demuestra el hecho de que el gasto previsto para esta fiesta en Estados Unidos superó los 10.500 millones de euros, la cifra más elevada de los últimos 15 años.

Lamentablemente, no es fácil comparar con datos la importancia comercial de Halloween en EE. UU. y en España, ya que es difícil encontrar estimaciones de gasto para estas fiestas en nuestro país. Sin embargo, según la docente, la tendencia se muestra claramente al alza: "Halloween cada vez está más implantado. La decoración en las tiendas o los anuncios de las fiestas con temática Halloween cada año comienzan un poco antes". Y añade: "Además, todo esto está ocurriendo a pesar de que el tipo de productos que se promocionan bajo el paraguas de Halloween son mucho más limitados que, por ejemplo, en el Black Friday".

¿Cómo y cuándo nació el interés del consumidor?

Uno de los medidores más reveladores de cómo Halloween se ha ido aposentando en nuestras vidas es Google Trends. Según esta herramienta, la fiesta empezó a tener más búsquedas a partir de 2005, por lo que podríamos situar el punto de arranque aproximadamente hace 18 años.

Ahora bien, "a pesar de que, actualmente, su presencia en nuestro país es notable, lo cierto es que, evidentemente, no podemos equipararla con la que tiene en Estados Unidos", sostiene Jiménez, quien considera que "en España todavía estamos en la fase de consolidación de una fiesta que hemos copiado, mientras que en EE. UU. Halloween es parte de su legado cultural desde hace siglos".

Si echamos la vista atrás hasta el momento en que se aprecia un incipiente interés por la fiesta de las calabazas, lo cierto es que este viene a remolque de una apuesta previa de las marcas. Y es que, según Jiménez Zarco, "no fueron los consumidores los que importaron la fiesta desde Estados Unidos, sino las compañías comerciales. Estas fueron las que decidieron apostar por Halloween".

Eso sí, no era difícil equivocarse, ya que el caldo de cultivo que ofrecía nuestro país dejaba poco margen para el error. En nuestra sociedad confluían varios factores que favorecían la importación de Halloween. "Por un lado, la esencia de esta fiesta no nos resultaba ajena, dado que el tema de recordar a los difuntos es algo con bastante arraigo en el legado cultural español", apunta la experta. Y, por otro, "las películas y las series norteamericanas han influenciado mucho, favoreciendo el aterrizaje de Halloween en nuestra sociedad. A lo que hay que agregar, en los últimos años, las redes sociales como medio de comunicación esencial para el marketing".

Otro de los factores clave en este exitoso desembarque es que "es una fiesta muy enfocada al público joven, el cual es muy influenciable", señala la profesora, quien además también considera muy interesante en este proceso el hecho de que Halloween "plantea la muerte de una manera más 'alegre' que la festividad de Todos los Santos, lo cual resulta mucho más atractivo y hace que cada año se sumen más y más adeptos a Halloween".