La pandemia de las bolsas de tela, cuando el greenwashing se convierte en un problema climático

Del ayuntamiento, de la tienda de moda, de la marca de cosmética natural o de la escuela de música, las bolsas de tela o tote bags se multiplican en los cajones de los hogares. "Son una forma 'barata' de percibir que uno está contribuyendo a utilizar menos plástico, y que, por tanto, está comprometido con el cuidado del medioambiente y de la sostenibilidad", explica Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta Catalunya (UOC). De hecho, según el informe Connecting with eco-conscious consumers , el plástico es una de las preocupaciones más claras que tienen los consumidores para intentar luchar contra la contaminación. En España el 63% de los consumidores utilizan bolsas reutilizables para ir a la compra, un 13% utilizan bolsas de papel y un 15%, de plástico.

"Para el consumidor, la bolsa de tela es la opción más cómoda, por su durabilidad y resistencia, y porque se puede lavar. Sin embargo, el compromiso que se adopta con el planeta no es como piensa el consumidor", afirma Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. Según la Agencia de Medioambiente británica, para que el rendimiento ecológico de una bolsa de tela fuera mayor que el de una bolsa de plástico que no se reutiliza, debería utilizarse al menos 131 veces. "El hecho de que cada persona utiliza más de una bolsa de tela (se estima que cada persona tiene en casa entre 5 y 10 bolsas reutilizables de algodón y que, cuando se la olvida en casa, acabará comprando otra en la tienda). Esto desmonta la creencia de que al usar bolsas de tela se cumplen los estándares de sostenibilidad y medioambiente", advierte Soler.

El algodón, sí engaña

A esta tendencia no solo se le ha sumado el hecho de que a partir de 2018 los supermercados empezaron a cobrar por las bolsas de plástico, sino también que hoy muchas marcas, instituciones o empresas usan las tote bags como imagen de "marca verde", ya sea como publicidad o packaging. "Las empresas han visto en este tipo de bolsas un elemento sencillo y barato para 'sumarse' al carro de la sostenibilidad. Pero, además, se han convertido en una opción para poder obtener unos céntimos de beneficio adicionales a los (pocos) que obtienen los establecimientos en la cesta de la compra. Por tanto, son un elemento de creación de imagen y de obtención de rentabilidad", añade Gázquez-Abad. La estrategia de marketing que hay detrás es mucho más eficiente: se proyecta una imagen de marca sostenible y tiene mucho más recorrido que el que podría tener una bolsa de plástico. "El consumidor percibe el producto como de mayor valor. Y como ocurría ya con la bolsa de plástico (la empresa no renuncia a esta ventaja), se apoya la comunicación y el marketing (puesto que se puede personalizar la bolsa, serigrafiada con el logotipo de la empresa), pero con la ventaja añadida de que el consumidor conservará la bolsa, por lo que la marca se verá en más ocasiones que solo el trayecto de la tienda a casa tras efectuar su compra", detalla Soler. Y añade que, "se publicita gratuitamente la marca, ya que el cliente hace la publicidad, cuando lleva y luce la bolsa".

El algodón está considerado, según la Environmental Justice Foundation, “el cultivo más sucio”, por el gasto de energía, de agua, de pesticidas y el impacto negativo en los trabajadores, las aguas subterráneas y la calidad del aire alrededor de las granjas. Una de las grandes dificultades que tiene el hecho de intentar compensar la producción de las tote bags es que solo el 15 % de los 30 millones de toneladas de algodón que se producen cada año llega realmente a los depósitos textiles. "La producción de algodón genera un impacto ambiental importante, especialmente por el consumo de agua, y el problema es que mucha gente no es consciente de lo que implica la gestión residual de este material. Pocos trasladan estas bolsas a depósitos textiles para su tratamiento. Seguramente las arrojan a los restos convencionales. En muchas ocasiones, cuando estos productos llegan a las plantas de tratamiento, según las tintas que se hayan utilizado en las bolsas, por ejemplo por un logo corporativo, es muy difícil poder tratarlas", explica Cristian Castillo, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, experto en logística. En esta línea, Soler añade que "la parte impresa de las prendas no puede reciclarse. Las impresiones en PVC no pueden descomponerse, por lo que para poder reciclar la prenda primero hay que recortar (y desperdiciar) la parte que esté impresa. Esto dificulta enormemente el proceso e impide un reciclaje completo. La opción más sostenible –según Castillo- serían las bolsas reutilizables de plástico (que existen en muchos supermercados). El plástico requiere menos consumos, menos agua y menos energía, lo que lo convierte en la mejor opción para el uso diario. 

Greenwashing, lo barato sale caro (al planeta)

Así pues, cada bolsa de algodón orgánico debe usarse 20.000 veces o, lo que es lo mismo, usarla cada día durante 54 años para compensar el impacto general de su producción, según un estudio realizado por el Ministerio de Medio Ambiente y Alimentación de Dinamarca de 2018. Entonces, ¿están las empresas usando este recurso para hacer greenwashing? "El greenwashing o lavado de imagen verde es la utilización oportunista de la sensibilidad respecto a cuestiones medioambientales por parte de determinadas empresas para conseguir mejorar su reputación", explica Marc Compte, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. Cada vez más las empresas tienen la sostenibilidad como eje estratégico de su posicionamiento. "La necesidad de las empresas de ser sostenibles existe y es real, pero el fenómeno del greenwashing responde esencialmente a otra necesidad percibida: la de parecer sostenible incluso no siéndolo", explica Ferran Lalueza, también profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.

Dime de lo que presumes en redes y te diré de lo que careces

Y no solo en el marketing. También en la comunicación en redes muchas marcas tratan de "ecologizar" su imagen pública. Según un estudio de Harvard, encargado por Greenpeace (2022), que analizó las publicaciones en redes sociales de grandes empresas de automóviles, aerolíneas y petroleras y de gas del mundo, se utiliza la sostenibilidad y el cambio climático como un posicionamiento estratégico de marca y se difunde desinformación en línea. "En las redes sociales, las marcas buscan conectar con los temas de conversación que implican a más personas y la crisis climática es claramente uno de ellos, y va a más. Posicionarse como referente en esta materia es percibido como una operación de "blindaje" ante las posibles y probables críticas a las que a menudo están expuestas las industrias más contaminantes. Además, a medida que las exigencias legales se vuelven más estrictas, la tentación de ponerse medallas por hacer las cosas que son mero cumplimiento legal es una tentación casi irresistible para ciertas marcas", afirma Compte. Aviones con cola de ballena, eslóganes ecológicos imposibles como #sustanaibleaviation, emoticonos "verdes" o la apropiación de imágenes de la naturaleza son solo algunos de los ejemplos que usan estas empresas, las más contaminantes del planeta, en redes como Facebook, Instagram o Twitter. "Es muy significativo que empresas que deberían pasar de puntillas sobre la cuestión medioambiental porque son muy contaminantes se esfuercen por ser percibidas como adalides de la sostenibilidad, probablemente porque así tienen más opciones de modelar el debate público a conveniencia", añade Compte.

Según el informe de EcoAct Estudio anual sobre la acción y divulgación climática de las grandes empresas 2022, desde marzo de 2022, 33 países y la Unión Europea, 1.103 ciudades, 7.126 empresas, 1.103 instituciones educativas y 541 instituciones financieras (entre otras) son miembros de la campaña de las Naciones Unidas Race to Zero, que las compromete a reducir a la mitad las emisiones globales para 2030 y a lograr un mundo con cero emisiones de carbono. Sin embargo, los resultados de dicho estudio en los últimos dos años demuestran que la gran mayoría de las corporaciones con objetivos para alcanzar el cero neto carecen de estrategias claras para conseguirlo. ¿Están las empresas sumándose a iniciativas que en realidad no pueden cumplir, por imagen? "La crisis climática está ya en tiempo de descuento y nos acercamos temerariamente a un escenario irreversible. En consecuencia, la estrategia de postergar las mejoras imprescindibles lo que hace es evidenciar que la voluntad real no existe y que, en el fondo, el objetivo no es otro que aparentar compromiso. Si nadie mueve ficha de forma decidida, nadie se siente interpelado a dar el primer paso. El afán de lucro sigue siendo el principal, cuando no el único, motor de la estrategia empresarial", concluye Lalueza.