Navidad en octubre: ¿por qué las marcas adelantan sus campañas?

No ha pasado Halloween, pero en algunos supermercados y grandes superficies ya huele a Navidad. Árboles, guirnaldas, turrones, panetones e incluso calendarios de adviento se dejan ver entre los lineales de las tiendas. Aún no hemos sacado la chaqueta de invierno, pero en el mundo del retail poco importa eso. 

Desde marzo de 2021 el índice anual de precios al consumo, el IPC, no ha dejado de escalar. Entre junio y agosto la cifra superó la barrera psicológica del 10 % y solo en septiembre, según el dato adelantado, ha dado un pequeño respiro al quedarse en el 9 % gracias al freno en el precio de la electricidad. Ante esta situación, muchas familias han tenido que recortar el presupuesto con tal de llegar a final de mes. No obstante, en épocas de inflación, cuando el ticket de compra es más pausado y analítico, hay que tirar de estrategias para captar la atención del consumidor. Y aunque lo de comprar turrones a 26 grados era sólo cosa de turistas, parece ser que será la tónica general en los próximos años. 

Pero, ¿Es rentable adelantar esta festividad hasta el punto de solaparse con Halloween?, ¿No produce rechazo en la mente del consumidor?

Después del Covid, todo con más antelación 

Neus Soler, profesora de Economía y la Empresa de la UOC y experta en marketing, considera que forzar la Navidad en octubre tiene sentido, y más este año. “Es la primera sin restricciones por la pandemia, la gente le tiene ganas”, incide. Además de esto, según Soler, también los comercios y las empresas, han cambiado después del Covid-19. “Ahora planifican mucho más, el año pasado hubo muchos problemas de suministro, así que la mayoría de tiendas en septiembre ya tenían la mercancía y con los proveedores pagados es normal que quieran darle salida a este material”, incide la experta. 

Para Soler estos dos factores han jugado un papel clave en el adelantamiento de la Navidad en los lineales. Además, considera que si la campaña es más larga, más posibilidades de compra tiene el consumidor. “En este momento ya se ven turrones en los supermercados y muchos lo comprarán ya. Probablemente el dulce no llegue a Navidad, entonces el consumidor deberá comprar otro, y es aquí donde está el negocio. Sale rentable adelantar la festividad”, explica la especialista. 

La inflación hace mella en la mente del consumidor

Otro punto clave de este avance de temporada es el pesimismo de la sociedad ante el panorama económico actual. “Hay mucha incertidumbre con el tema de los precios y eso genera preocupación al conjunto de la población, como cada mes que pasa suben, muchos piensan que anticipar las compras es un acierto”, subraya Soler. De hecho, la inflación afecta a casi el 78 % de los españoles, según una encuesta de Sigma Dos, y más del 75% los que ven muy o bastante afectada su calidad de vida por la subida de los precios en los últimos meses.

Y en diciembre, como es habitual, los productos se encarecen. “Si el consumidor ya compraba los regalos o la comida con antelación, este año mucho más”, comenta. Pero el adelantamiento de la Navidad no únicamente beneficia al bolsillo de las familias, también al de la empresa con su campaña publicitaria. “Cuanto más cerca de las fechas clave publicitas, más cara es la publicidad”,  añade Soler. Y es que el sector, de la misma manera que el turrón, también tiene su propia inflación. Además, la campaña de Navidad ya no es una opción, sino un mandamiento, tenerla es necesaria y como remarca la experta “en las condiciones comerciales de los últimos años, podría ser la diferencia entre sobrevivir o cerrar una tienda".

La Navidad empieza en agosto

Hoy los retailers pueden saberlo todo –o casi– de sus consumidores. En el mundo de las redes sociales uno de los grandes retos de los comerciantes es conocer qué piensa el consumidor. Soler explica que las empresas analizan las conversaciones que se dan en estas plataformas y se anticipan a los temas que tratan los usuarios, para así, vender en función de lo que está de moda o no.

El Estudio 'Does Christmas really come earlier every year?', publicado por la Royal Statistical Society, explica que en Reino Unido las búsquedas sobre Navidad empiezan en agosto. De hecho, esta tendencia se ha acentuado en los últimos diez años, ya que como apunta el informe de Royal Statistical Society, antes del 2013 las búsquedas empezaban a finales de noviembre. 

A día de hoy, y en España, según datos de Google Trends,  el 25 de septiembre ya se experimenta una crecida en las búsquedas. “Las empresas son conscientes de que es un tema que ya resuena, se trata en las conversaciones. Si fuerzan el avance es porque ven que ya se está cociendo algo”, comenta Soler.