Incremento de las prácticas comerciales desleales en el entorno digital de la Unión Europea

Precios que se incrementan con un cargo inesperado justo antes de hacer el pago, temporizadores engañosos sobre la cantidad de existencias disponibles o la obligación de registrarse para poder acceder a un servicio son algunos de los llamados patrones oscuros. Se trata de prácticas de las plataformas digitales que intentan engañar, coaccionar o manipular a los consumidores para que tomen decisiones que a menudo no son las mejores para sus intereses. Un nuevo informe liderado por Francisco Lupiáñez-Villanueva., profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y cofundador de Open Evidence, con la participación de BDI Research (Block de Ideas) y BrainSigns, muestra que este tipo de prácticas comerciales desleales hacia el consumidor "prevalecen y son utilizadas cada vez más por empresas de todos los tamaños, no solo por las grandes plataformas". El estudio, financiado por la Comisión Europea, también demuestra que la exposición a patrones oscuros (dark patterns) y las prácticas comerciales de personalización manipuladora llevan
a los consumidores a "tomar decisiones que de otro modo no habrían tomado". Asimismo, destaca que los remedios deben ir "más allá de la autorregulación".

"Los patrones oscuros y la personalización manipuladora pueden generar daños financieros, pérdida de autonomía y privacidad, cargas cognitivas y daños mentales. Asimismo, pueden generar preocupaciones sobre el bienestar colectivo debido a los efectos perjudiciales sobre la competencia, la transparencia de precios y la confianza en el mercado. Ante esta situación, las soluciones deben involucrar a las empresas y a la comunidad de diseñadores web, así como identificar prácticas regulatorias más efectivas", subraya Francisco Lupiáñez-Villanueva.

Combinación de prácticas desleales

El estudio utilizó la técnica de mystery shopper (o cliente misterioso) y simuló la compra de productos en plataformas digitales de diferentes países de la Unión Europea. Los resultados muestran que el 97 % de los sitios web y las aplicaciones más populares utilizados por los consumidores de la UE desplegaron al menos un patrón oscuro. Otro hallazgo clave fue que las prácticas desleales rara vez se usan de forma aislada, y es común combinar varios patrones oscuros en el diseño de la interfaz. "En general, los niveles de prevalencia son similares para las aplicaciones móviles y los sitios web, así como entre los estados miembros y las empresas de dentro y fuera de la Unión Europea", resalta el investigador. 

En cuanto a las prácticas más frecuentes, la lista está encabezada por la llamada información oculta o jerarquía falsa, que se utiliza para priorizar una opción determinada con un color más brillante o una fuente más grande para incitar al usuario a aceptar las galletas o a rechazar la eliminación de una cuenta, por ejemplo. En segundo lugar, se encuentra la preselección por defecto de las opciones más favorables para el sitio web (por ejemplo, para la configuración de la privacidad o de las notificaciones). Después seguiría el nagging, es decir, la aparición de avisos constantes para incitar al consumidor a realizar acciones, como suscribirse a una cuenta prémium o compartir los datos de las amistades. En cuarto lugar, se sitúan las cancelaciones difíciles, que dificultan dejar de recibir un servicio o eliminar una cuenta. Y, en quinto lugar, el informe destaca el registro forzoso, que obliga a dar más datos de los necesarios para poder acceder a un servicio o producto. 

No obstante, según el estudio, la prevalencia de estas prácticas varía entre los diferentes tipos de sitios web y aplicaciones. Por ejemplo, los temporizadores de cuenta atrás o los mensajes de tiempo limitado son bastante frecuentes en las plataformas de comercio electrónico, mientras que el uso del nagging es más habitual en los sitios web y aplicaciones de salud y fitness. 

Incremento de la personalización manipuladora a partir de datos

En el informe también se ha analizado la llamada personalización manipuladora, es decir, prácticas de manipulación que tratan de aprovechar las vulnerabilidades de los consumidores (en muchos casos, gracias a los datos personales compartidos por los propios usuarios). "Se trata de prácticas muy difíciles de detectar, dada la complejidad de rastrear qué clasificación personalizada, oferta, precio o publicidad se presentó a los consumidores individuales en un momento específico, y qué criterios y datos objetivos se utilizaron para ello", explica el investigador.

Sobre la prevalencia de estas prácticas, el informe señala que se prevé que las empresas harán un "mayor uso de las prácticas de personalización a partir de datos y que las combinarán con patrones oscuros". 

Falta de conciencia del consumidor

Otra de las conclusiones del informe es que existe una falta de conciencia del consumidor sobre el uso de este tipo de prácticas desleales. Sin embargo, una vez son capaces de identificarlas, las perciben negativamente. "La capacidad del consumidor promedio para discernir el uso de estas prácticas es bastante limitada, y —lo que es aún más preocupante— los consumidores parecen aceptar la presencia de prácticas desleales como parte de su experiencia digital normal y se han acostumbrado a ella", destacan los investigadores. 

Impacto en el comportamiento

Los investigadores también realizaron dos experimentos para evaluar el impacto de este tipo de prácticas en el comportamiento de los consumidores. En primer lugar, mediante un experimento en línea, comprobaron si la exposición a patrones oscuros lleva a los usuarios a tomar decisiones que de otro modo no hubieran tomado; es decir, si hay una violación de los criterios establecidos por la Directiva sobre las prácticas comerciales desleales (DPCD) de la Comisión Europea. El experimento, en el que participaron 7.430 consumidores de Bulgaria, Alemania, Italia, Polonia, España y Suecia, demuestra que prácticas como la información oculta o la manipulación emocional de los participantes tienen un impacto en la decisión transaccional de los consumidores y hacen que sus decisiones sean inconsistentes respecto a sus preferencias iniciales.

El experimento también reveló que no todos los consumidores son igual de susceptibles a los efectos de estas prácticas: en general, los consumidores vulnerables tienen más probabilidades de tomar decisiones inconsistentes (50,89 %) que los consumidores promedio (47,24 %) cuando están expuestos a patrones oscuros. Además, también detectó que es más probable que algunos subgrupos de la población tomen decisiones inconsistentes, como los participantes de mayor edad y los que tienen niveles educativos más bajos.

El otro experimento, realizado con 120 participantes, midió las reacciones neurofisiológicas y psicológicas de los consumidores ante prácticas desleales en tres estados miembros (Italia, Alemania y España). Los resultados sugieren que los patrones oscuros pueden alterar la toma de decisiones de los consumidores, pero no se encontraron efectos neurofisiológicos significativos de estas prácticas.

Adaptar el marco legal a las nuevas prácticas

Los investigadores también han analizado el marco legal europeo para valorar la protección del consumidor ante el crecimiento de estas prácticas desleales. En este contexto, el informe concluye que serían "necesarios algunos ajustes legislativos para responder mejor a los patrones oscuros y a la personalización manipuladora".

Otra de las conclusiones es que las medidas basadas en la transparencia son "ineficaces" para contrarrestar patrones oscuros y prácticas de personalización manipuladora tanto para los consumidores promedio como para los que son más vulnerables. En cambio, señala que las medidas que tienen más potencial para reducir el perjuicio del consumidor serían la prohibición de las prácticas más dañinas, que aún no están incluidas en la lista negra de prácticas contenida en la DPCD. Además, también plantea la necesidad de imponer un diseño justo a las empresas y sugiere que sean estas quienes tengan la responsabilidad de demostrar que el diseño de sus plataformas virtuales y su estrategia comercial cumple con la ley.

Por último, el informe subraya que estas regulaciones deben complementarse con la involucración directa de las empresas y la comunidad de diseñadores de páginas web, por ejemplo, mediante el desarrollo de pautas y ejemplos prácticos que les permitan determinar previamente si las prácticas que están considerando pueden ser desleales. "La combinación de estas medidas podría ayudar a impulsar un entorno digital en el que los comerciantes asuman una mayor responsabilidad hacia los consumidores", concluye el investigador.

Esta investigación de la UOC favorece el objetivo de desarrollo sostenible (ODS) 9, industria, innovación e infraestructura.

Informe de referencia:

European Commission, Directorate-General for Justice and Consumers, Lupiáñez-Villanueva, F., Boluda, A., Bogliacino, F., et al., Behavioural study on unfair commercial practices in the digital environment : dark patterns and manipulative personalisation : final report, Publications Office of the European Union, 2022, https://data.europa.eu/doi/10.2838/859030

 

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