El 'pinkwashing', ¿estrategia de marketing o cambio de mentalidad?

El consumidor LGTBI+ es más sibarita, consume menos marcas blancas, aprecia más el lujo y viaja más que los consumidores heterosexuales, según un informe de Nielsen. Quizá por esta razón, a partir de los años noventa cada vez fueron más las marcas que se fueron vinculando a este nicho de mercado, lo que se conoce como capitalismo rosa. «Se incorporó este colectivo como un segmento con necesidades y gustos específicos, y con un poder adquisitivo muy interesante para las empresas por su nivel de renta, su estilo de vida y sus hábitos de consumo», afirma Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

Tanto los jóvenes como los mayores viajan y gastan más en ocio, son early adopters —es decir, tienen interés por los nuevos productos—, son más tecnológicos, compran más en línea y aprecian el lujo un 40 % más que el consumidor heterosexual, según el estudio de Nielsen. «La incorporación de este colectivo al modelo capitalista se da sobre todo por la posibilidad de incluirlo en la rueda del consumo y aumentar los beneficios de las empresas», explica Soler.

Que la economía adopte sectores tradicionalmente discriminados puede convertirse en una oportunidad de socialización de este colectivo y de su diversidad, aunque hay peligros. «La ‘normalización’ a partir de la inclusión en el mercado es una escala de grises; sin duda, la proliferación de negocios y asociaciones empresariales para disidentes sexuales los iguala a otros colectivos de la ciudadanía, pero solo lo hace con los que tienen poder adquisitivo (hombres gais, blancos y de clase media) y excluye a todo el resto de disidentes, que tienen menos poder adquisitivo o que son menos "políticamente correctos"», advierte Begonya Enguix, antropóloga y profesora de los Estudios de Artes y Humanidades de la UOC. A su vez, parece que el dinero es un elemento «normalizador», sobre todo respecto a la adquisición de derechos. «El hecho de ser un grupo interesante para el capitalismo ha ayudado a visibilizar la lucha por los derechos de este colectivo», explica Enguix, autora del libro Orgullo, protesta, negocio y otras derivas LGTBI.

Todas estas razones explican, en parte, por qué cada vez son más las marcas vinculadas a este movimiento, que se calcula que en 2018 tenía en España una cuota estimada de riqueza de los hogares de 315 billones de dólares, según LGTB Capital. El hecho de que las marcas se vinculen al colectivo LGTBI+ y adapten su marketing y su comunicación a sus intereses es lo que se conoce como el efecto del «rainbow-washing». «Los movimientos washing son una evolución y a veces un complemento a los programas de responsabilidad social corporativa de las empresas; tratan de dar respuesta a los "consumidores conscientes", que piden a sus marcas una contribución para hacer un mundo más igualitario, como el rainbow-washing o también el llamado pinkwashing», detalla Sílvia Sivera, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. El término pinkwashing fue acuñado en los años ochenta por Breast Cancer Action para denunciar las empresas que obtenían beneficios mediante la venta de productos relacionados con la lucha contra el cáncer. En 2010, el colectivo QUIT de San Francisco dio otro significado al concepto y lo vinculó a la instrumentalización que el Estado de Israel hacía de la causa LGTBI+ con el objetivo de limpiar su imagen.

«En un mundo en el que la importancia de la empresa es fundamental, tener empresas concienciadas y con protocolos antidiscriminación es muy importante; el sello de "igualitarias", si es que realmente lo son, mejora la reputación de las compañías», añade Enguix. Pero, ¿es una cuestión de apoyo económico y "lavado de cara" o realmente hay un abrazo a la inclusión de los derechos? «Muchas marcas que no tienen un propósito de marca evidente se están acercando a algunos movimientos sociales que consideran cercanos a sus públicos», explica Sivera. «El rainbow-washing no debería ser una acción táctica y oportunista a corto plazo, sino una apuesta decidida y comprometida con mirada larga (porque también puede suponer ciertas renuncias) y que se manifieste en todo lo que hace la empresa, desde el diseño del producto o el servicio hasta la experiencia posventa. No puede reducirse a un gesto simbólico durante el día del Orgullo LGTBI», advierte Sivera. Según una investigación de Reboot Online, solo el 64 % de las empresas con una campaña centrada en el Orgullo LGTBI donaron dinero a causas benéficas para este colectivo.

Sumarse a estos movimientos de forma oportunista puede contribuir a cosechar una mala imagen. «El compromiso de las marcas debe ser real y no debe tener fisuras, porque lo peor que le puede pasar a una marca es que se le acuse de lo contrario que está intentando comunicar», afirma Sivera.

Airbus, LinkedIn, Microsoft o Levi's son algunas de las muchas empresas que no solo patrocinan sino que tienen carroza en la manifestación estatal del Orgullo en Madrid. «A partir de 1996 se abrió el debate de si se estaba capitalizando el movimiento, cuando empezaron a haber carrozas patrocinadas en la manifestación de Madrid, pero el movimiento LGTB oficialista no se está capitalizando», asegura Enguix. «Las condiciones que la organización pone a las empresas que quieren participar son muy estrictas en términos de protocolos de antidiscriminación e igualdad», añade la antropóloga.

Pero no solo interesa el dinero rosa (pink money) de este colectivo, sino también su influencia política. En Estados Unidos, donde se permite la aceptación de donaciones durante la campaña electoral, conseguir el voto de esta comunidad es muy importante. «La política se interesa siempre por los colectivos o las comunidades que pueden darle votos», puntualiza Soler. Para Enguix, la apropiación de la bandera es una estrategia capitalista por parte de las empresas para hacer negocio, pero que también es adoptada por la política para conseguir una mejor imagen ante la ciudadanía. Sin embargo, estamos ante el mismo dilema que con el caso de las empresas: «si solo se acuerdan de este colectivo el 28 de junio —y muchos lo hacen—, vamos mal, porque hay 365 días al año para poder hacer políticas igualitarias y progresistas», concluye la antropóloga.