El peligro de la amazonización del comercio

Las nuevas tecnologías y la falta de tiempo de que disponemos han hecho proliferar el comercio en línea. Según datos del estudio Statista Global Consumer Survey, de 2018, que analizó los bienes de consumo preferidos para las compras en línea en España, el ranquin lo encabezan productos como ropa y libros, películas, música y juegos. El 48 % de compras de estos productos se hacen por internet. En el caso de la electrónica de consumo la cifra llega al 43 % y en los electrodomésticos, al 37 %. En todos estos casos, más de la mitad de población hace búsquedas en la red de estos productos. En la parte baja del ranquin estarían los productos de droguería y salud y comida y bebida, con un 15 y un 16%, respectivamente.

Amazon, la principal compañía de comercio electrónico, vende desde hace un par de años productos de alimentación y limpieza para competir no solo con los grandes centros comerciales sino también con las pequeñas tiendas de alimentación. El profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, Enric Serradell-López, constata que «hay tendencia a un proceso de amazonización de todo, que es aplicable a cualquier producto y sector» y reconoce que el comercio de proximidad está amenazado por estas grandes plataformas de comercio en línea. «Somos una sociedad con una gran falta de tiempo y eso Amazon nos lo soluciona», añade.

En la misma línea se posiciona la también profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y experta en marketing digital Inma Rodríguez-Ardura. «Los servicios que proporcionan comerciantes como Amazon están en sintonía con las necesidades y estilos de vida de los consumidores actuales», dice. En este sentido, asegura que el intenso uso que hacemos de los móviles, el hecho de que busquemos la máxima comodidad y flexibilidad en los procesos de compra; nuestro deseo de tener el producto  'ya', o el hecho de que cuando compremos un artículo confiemos en las opiniones y reseñas de otros compradores son algunas de las razones que explican el éxito de plataformas digitales.

En este sentido, la profesora aconseja a las tiendas físicas que se conviertan en verdaderos showrooms, es decir, que tengan una atmósfera de compra interesante y agradable e inviten a probar los productos y obtener asesoramiento sobre su uso. También, que faciliten las compras en línea de artículos no disponibles en aquel momento en el establecimiento físico y que los consumidores reserven productos en línea y puedan probarlos y recogerlos en el establecimiento y que apuesten por la formación y motivación del personal de ventas.

Este modelo multicanal (tienda física y en línea) es el que se está imponiendo en las grandes empresas para favorecer que el comprador tenga la libertad de escoger en todo momento el contexto de compra que le vaya mejor. Zara, la marca emblema del grupo Inditex, por ejemplo, ha abierto este año en Londres una tienda física especializada en realizar y recoger pedidos en línea y tramitar devoluciones y cambios y que, además, permite al cliente probarse la ropa digitalmente con unos espejos pantalla. Las compras hechas en la tienda se entregarán usando un sistema automatizado, un robot que es capaz de gestionar hasta 2.400 paquetes simultáneamente. El personal ayudará a los clientes con tabletas y dispositivos móviles, y podrán recibir el pedido solo unas horas después.

Por su parte, la misma Amazon ha abierto una quincena de librerías físicas en diferentes puntos de los Estados Unidos, que permite a los lectores tener el placer de tocar los libros, charlar con otros compradores o vendedores expertos, cosa que no pueden hacer con el canal en línea. Los establecimientos tienen muy poco de tradicional: los libros están colocados de cara con la portada a la vista; la elección de las lecturas se hace teniendo en cuenta el número de ventas en línea o las puntuaciones y debajo de cada libro está la opinión de un usuario que lo haya comprado.

Ventajas e inconvenientes de la compra presencial o en línea

La profesora Rodríguez-Ardura explica que la venta en línea permite acceder a un abanico de productos más amplio, comprar productos altamente especializados que no están disponibles en la oferta local y comprar los 365 días del año en cualquier momento; los propietarios de los negocios se ahorran los costes que representan las salas de venta o el personal. Por el contrario, los establecimientos físicos están sometidos a horarios comerciales, requieren a los compradores hacer desplazamientos y colas; sin embargo, los clientes pueden examinar bien el producto, probárselo y llevárselo a casa en el mismo momento. Además, pueden interactuar con el personal de ventas.

El profesor Enric Serradell añade que hay una cierta tendencia a crear una imagen de marca potente en el mundo digital para después dar el salto al mundo físico por medio de tiendas pop-up (espacios itinerantes o temporales) o paradas en centros comerciales, que permiten hacer impacto en el cliente de manera temporal. Es el caso de la marca de gafas de sol Hawkers, que ha acabado triunfando partiendo de una tienda electrónica. El profesor es partidario de arrancar con negocios digitales para reducir costes, aunque reconoce que depende del tipo de producto.