¿Racismo en la publicidad? Los ciudadanos responden

Un hombre de raza negra embadurnado de pintura es obligado a ingerir una pastilla de detergente y es introducido a la fuerza en una lavadora. Pocos minutos después, de la lavadora sale un hombre pálido y asiático con todas las prendas de ropa (y la piel) muy blancas. Es el polémico y último anuncio de la compañía china de detergentes Qiaobi. El vídeo se ha convertido en viral y ha generado una fuerte reacción de millones de internautas en contra de la marca, que ha acabado pidiendo perdón. Casi de manera paralela, la compañía de huevos de chocolate Kinder vivía el caso opuesto: centenares de miles de internautas han apoyado la marca a raíz de las acusaciones racistas de grupos de extrema derecha alemanes contra la última campaña, que incluye en los envoltorios caras de jugadores de la selección alemana de fútbol en edad infantil, como Jérôme Boateng, de padre ghanés, e Ilkay Gündogan, de familia turca.

En los dos casos, la reacción contra el racismo en la red ha sido inmediata y fulminante, de modo que ha generado auténticos estados de opinión a favor o en contra de determinadas marcas, que, además, han llegado a ser globales. ¿Hasta qué punto, por lo tanto, las reacciones de los ciudadanos internautas pueden influir en campañas de publicidad? ¿Qué tipo de control ejercen? ¿Tienen en cuenta los publicistas esta nueva realidad?

Para Sílvia Sivera, publicista y profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, con internet y las redes sociales, «la gente tiene más poder que nunca», y esta realidad es una buena oportunidad tanto para los consumidores como para las marcas: «Los consumidores pueden fiscalizar marcas y productos e influir sobre ellos, y las marcas, a su vez, y siempre que sean hábiles, a partir de este retorno pueden mejorar sus productos».

«Las redes sociales son una variable ineludible a la hora de diseñar campañas de publicidad, y las marcas deben tener muy en cuenta todo lo que sucede en ellas», explica Mireia Montaña, profesora de los mismos estudios en la UOC.


¿Puede acabar la polémica siendo rentable?

Sivera avisa que es cierto que hay marcas y publicistas que buscan ser provocadores en las campañas porque de este modo se habla de ellos. «No es una estrategia que yo comparta, pero la polémica puede ser efectivamente muy rentable». De hecho, el vídeo del detergente chino ha obtenido millones de visitas en YouTube. Pero ¿es cierta la famosa frase que dice que «lo importante es que se hable de uno, aunque se hable mal»? Para Montaña esta premisa es una falacia, y ahora más que nunca una determinada mala imagen siempre acaba perjudicando, a la larga, la marca. O, como dice la profesora colaboradora de los mismos estudios Marta Maier, «como consecuencia de diseñar una estrategia de comunicación, la marca irá construyendo su personalidad y sus valores a lo largo del tiempo» y, por lo tanto, todo permanece, y es importante ser coherentes y «no dar vueltas según las circunstancias».

Por otra parte, tanto Sivera como Montaña consideran que el amplio apoyo social que ha recibido la campaña de Kinder deriva de algo inesperado y que la marca ha sabido gestionar la polémica con gran éxito, pero que lógicamente no forma parte de ninguna estrategia intencionada. Al contrario, «las marcas siempre quieren empatizar con los consumidores, y la sociedad alemana está muy orgullosa de su selección de fútbol; Kinder ha hecho una buena campaña», explica Montaña.


«En nuestro país no se habría emitido nunca el anuncio del detergente chino»

En cambio, si de lo que se trata es de empatía, ¿podría alguien sentirse identificado con un detergente que «limpia» tan bien que cambia la raza de los hombres? Montaña lo tiene claro: «Es cierto que culturalmente China queda muy lejos, pero esto no lo justifica de ninguna forma; en nuestro país no se habría emitido nunca» pues no puede haber ninguna discriminación racial en la publicidad. Sivera va todavía más allá y arguye que un anuncio discriminatorio como este vulnera la normativa europea.

Eso sí, Sivera recuerda que la publicidad es un juego de espejos: por un lado, la sociedad se refleja en los anuncios y, por el otro, la publicidad se refleja en la realidad de los consumidores. Por lo tanto, del mismo modo que los ciudadanos pueden realizar una función social fiscalizando y controlando la publicidad, también debe tenerse en cuenta que el que hoy exista un anuncio racista como el del detergente chino debe servirnos para hacer un punto de autocrítica: «Hay que analizar por qué se ha realizado este anuncio, de qué valores de la sociedad y de los consumidores ha bebido, y quizás emergerán cuestiones de fondo y habrá que hacer una partición de responsabilidades que vayan más allá de la marca».