El Black Friday de la COVID-19: la frustració acumulada augmentarà les vendes

Carrers plens de gom a gom, època prenadalenca i descomptes fugaços: el Black Friday i el Cyber Monday han anat guanyant adeptes darrerament. Enguany, en plena pandèmia, s'esperen ofertes i promocions més agressives per remuntar els comerços, i més tenint en compte la incertesa que implica la campanya de Nadal. «El control de l'aforament a les zones comercials per Nadal, per una banda, i la por de contreure el virus, per l’altre, comporten un fre en l'experiència de les compres nadalenques», afirma Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC. «Aquestes previsibles situacions afavoriran el Black Friday, perquè permet avançar les compres, aprofitar els descomptes i comprar de manera virtual», afegeix la professora. Les ofertes agressives i l'oportunitat que el Black Friday esdevingui un salvavides amb vista a Nadal, a més de les resistències a la compra física per por de la COVID-19, augmentaran la intenció de recórrer al Black Friday. Segons un estudi de Google fet a l'Estat espanyol, hi haurà un 40% d'intenció de compra durant el que serà «el Black Friday de la COVID-19», fet que representa un creixement en comparació amb el 2019 (33%).

«Cal esperar que els consumidors que tinguin una necessitat real i que hagin retardat la decisió de comprar fins ara aprofitaran aquests dies per cobrir les seves necessitats amb uns preus més competitius. En canvi, també hi haurà consumidors més conservadors, sense una necessitat real de consum, que ajornaran les compres davant la situació d'incertesa», detalla Maria Teresa Ballestar, professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC. 

El confinament i les limitacions sanitàries han afavorit un estalvi gairebé involuntari: el tancament de les escoles i de l'oci i l'anul·lació de les activitats extraescolars han permès estalviar. «Per als que no s'han vist afectats laboralment per la crisi, hi ha hagut un augment clar de l'estalvi familiar: la impossibilitat d'invertir econòmicament en certes activitats a causa de les restriccions per la pandèmia i la por dels consumidors davant situacions futures han fet créixer aquest estalvi», explica Ballestar. Segons el Banc d'Espanya, en plena pandèmia de la COVID-19 i durant l'estat d'alarma, les famílies van estalviar fins a una xifra rècord del 22,5% de la renda disponible durant el segon trimestre, mentre que van reduir el consum.

Consumir per compensar la situació de crisi?

«El grau de frustració acumulat, les limitacions sanitàries allargades en el temps que no s'acaben de resoldre, els moments crítics passats... Totes aquestes situacions poden orientar el consumidor cap a la compensació i la sensació de mereixement», adverteix Soler. El lleure, els viatges i l'hostaleria són categories que estan contingudes i limitades. Per tant, en les categories en què el consumidor pot consumir, es permet capricis, gaudi i una certa compensació. «Aquest mereixement potenciarà la intenció de compra del Black Friday. Representa "l'ocasió" per fer-se un regal i intentar pal·liar la frustració o la ràbia que provoca la situació de crisi», explica Soler. 

Aquesta intenció de compra creix en relació amb el 2019 en totes les edats. Segons l'enquesta de Google, enguany el perfil del comprador serà més femení (54%) que no pas masculí (44%). La raó d'aquesta diferència s'explica, segons Soler, pel fet que la dona és la «responsable» d'una àmplia varietat de compra de productes per a ella, per a altres persones (els fills, per exemple) i per al conjunt de la família (roba de la llar i decoració). Això fa que sigui qui acumuli més probabilitat de compra. «Tot i que això no vol dir que sigui la que gasta més, perquè el tipus de producte que acostumen a comprar els homes (productes tecnològics, per exemple) pot ser més car, de manera que la intencionalitat de compra és més gran en les dones, però el percentatge de despesa pot ser més gran en els homes», afegeix Soler. De fet, segons l'estudi, per sexe, els homes presenten més disposició a gastar més (200 euros) que no pas les dones (160 euros). 

Comprador més femení i online

Tot i que la intenció de compra hi és, la despesa final dependrà sobretot de les ofertes. Un 53,4% dels enquestats afirma que el que gasti dependrà de les ofertes que trobi. «Tant si aprofita la cita per comprar com si ajorna la compra, en ambdós casos la conducta del consumidor persegueix un estalvi; en uns casos, la compra serà avantatjosa i, en altres, la compra s'ajornarà», afirma Ballestar. 

El 45% dels espanyols afirma que compra més en línia ara que abans de la pandèmia, segons un estudi d'Ipsos. Les previsions per al Black Friday apunten que el canal en línia serà l'estrella: el 70% dels enquestats afirma que comprarà per aquest canal. De fet, el 50% només ho farà en línia i el 20 % en botigues físiques i per internet. «La situació actual ha fomentat l'ús del canal online com una manera d'evitar riscos de contagi», afirma Ballestar. En aquesta línia, Soler assenyala que, després del confinament, s'ha observat que alguns segments poblacionals de més edat, inicialment reticents a comprar pel canal virtual, ara se senten còmodes fent-lo servir. «Si hi afegim les resistències que persisteixen entorn de la compra offline (per por del risc de contagi), és lògic que el canal online guanyi adeptes per a aquest Black Friday», conclou.