L'auge dels microinfluencers: marques i usuaris busquen perfils amb més credibilitat

Es calcula que una persona pot tenir al dia contacte amb prop de 3.000 marques i que només 1 de cada 4 li resulta rellevant. De fet, el 77% de les marques podria desaparèixer i tant se li'n donaria a tothom, segons revela l'estudi Meaningful Brands® 2019, de Havas. En un mercat publicitari del tot saturat, diferenciar-se no és una tasca fàcil però tampoc no és impossible. A les xarxes socials, moltes marques han optat per fer-ho amb «prescriptors de marca» com ara els influencers i els personatges famosos. Aquest mètode comença a cansar els usuaris i gairebé la meitat (47%) considera que ofereixen continguts de baixa qualitat i missatges repetitius. «El màrqueting d'influencers es basa a "ser comercial en contingut, però no en percepció". A mesura que els influenciadors "abusen" del seu poder de prescripció, els usuaris en desconfien perquè perceben que no es tracta de recomanacions sinceres, sinó fruit d'acords comercials», afirma Sílvia Sivera, directora del màster d'Estratègia i Creativitat en Publicitat de la UOC.

Qui són els micro i nanoinfluencers?

«S'obren pas els “influenciadors de nínxol” que es presenten com una tendència de màrqueting per a aquest 2019», explica Neus Soler, professora col·laboradora del màster de Màrqueting Digital de la UOC. Segons l'Interactive Advertising Bureau (IAB), a Espanya el 60% dels professionals del màrqueting digital ja utilitza aquestes figures en les seves campanyes, però la xifra creixerà en els pròxims mesos.

«Arriben a un públic més reduït que els influenciadors o els personatges famosos, però resulten més creïbles; tenen un grau d'implicació molt alt amb els seus seguidors, humanitzen la marca, generen confiança i una alta interacció», afirma Soler, que afegeix que «a diferència d'altres grans prescriptors, la seva publicitat és més natural i, en conseqüència, menys invasiva».

Els influencers i l’augment del BIF

Aquesta és l'estratègia per la qual han optat algunes marques a causa de l'augment del BIF, el cansament de l'audiència en relació amb els continguts que ofereixen els influencers. Un estudi de Bazaarvoice fet a més de 4.000 persones d'arreu d'Europa indica que el 47% dels consumidors està cansat dels missatges repetitius i de baixa qualitat que els influencers publiquen a les xarxes. «Cada vegada hi ha més usuaris que no volen seguir-los perquè saben que cobren de les marques per fer publicitat dels seus productes i prefereixen seguir algú que els sigui més proper i que els representi millor», afirma Josep Maria Català, professor col·laborador dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC.

El 55% dels consumidors considera que els continguts dels influencers són massa materialistes i un 54%, que distorsionen la vida real. «Alguns ja s'han convertit en veritables celebrities, molts promocionen marques que no s'adiuen amb el seu estil de vida, amb les seves creences i valors, i quan això passa, l'audiència se'n desconnecta», considera Soler. A més, segons l'experta, cada cop hi ha més influencers reconeguts, la qual cosa genera un flux interminable de contingut promocional, que fa que el consumidor es torni menys receptiu i, fins i tot, passi a ser menys actiu a les xarxes socials.

La fi d’un imperi?

Quan la credibilitat i la transparència queden qüestionades, es genera en l'audiència cert escepticisme sobre les seves opinions. Segons l'estudi de Bazaarvoice, 4 de cada 5 enquestats tenen més probabilitats de confiar en una ressenya de productes d'un client anònim que en la d'un influencer. «El consumidor vol autenticitat, i la confiança no prové de personatges sinó de persones reals», explica Soler.

En aquest punt és on precisament tenen més a dir els micro i nanoinfluencers. «Els primers tenen una comunitat d'entre 5.000 i 10.000 seguidors que s'interessen pel que publiquen i pel que recomanen i els són molt fidels», afirma Soler. Aquesta influència es mesura per la relació i la interacció que tenen amb els seus fans, i a diferència d'altres líders d'opinió són importants per a desencadenar les decisions de compra.

«Els nanoinfluencers són persones desconegudes amb una comunitat de pocs milers de seguidors o fins i tot menys d'un miler», detalla Soler, i afegeix, «són molt fans de la marca de la qual parlen, els seus comentaris es refereixen a experiències amb els productes». Són percebuts com a assequibles i propers, i els seus comentaris es consideren més autèntics que els de l'influenciador.

Menys és més i millor

Per a Català, aquestes noves figures són molt interessants per a les marques, perquè la seva disponibilitat és superior a la dels influencers i celebrities, els pressupostos són més baixos, i, per tant, la relació entre inversió i resultats pot ser molt més profitosa. «Permeten tenir més control sobre la campanya i invertir, per exemple, en més d'un microinfluencer pel baix cost d'aquests», explica.

Com més petita és la comunitat de seguidors, més participativa és i més credibilitat té l'influencer; en canvi, a mesura que creix el nombre, baixa el poder d'influència i la fidelitat dels seguidors. «Ja no és necessari disposar de més d'un milió de seguidors per a fer que la teva marca es posicioni millor que les de la resta de competidors, és més important que els prescriptors de marca tinguin una imatge més semblant a la del comprador final, que siguin més humans i reals», conclou Català.