Un consum obsessiu de sèries augmenta els nivells de dopamina

«Encara hi ets?», consulta Netflix als usuaris després d’alguns capítols; a l’hora de respondre, potser hi ha espectadors adormits o usuaris assedegats de consumir capítols de manera gairebé obsessiva davant una nova temporada, els coneguts com a binge racers. Segons Netflix, al món hi ha 8,4 milions de persones amb aquest perfil, individus que el dia que s’estrena una sèrie la devoren d’una tirada, una xifra que s’ha multiplicat per vint entre el 2013 i el 2016. En l’estrena de la segona temporada de Stranger Things, 361.000 persones van mirar els nou episodis el primer dia que es va publicar. Per què tenim un consum audiovisual gairebé obsessiu?

Enganxats a la marató de sèries (binge-watching)

Hi ha moltes raons. «La primera és que, a diferència de l’emissió setmanal tradicional pròpia de la televisió, la majoria de les plataformes aposta per pujar tots els capítols d’una temporada de cop i deixar a les mans de l’espectador el ritme en què els consumeix», afirma Elena Neira, professora col·laboradora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC. «Aquesta disponibilitat immediata ajuda al que el nostre sistema nerviós del reforç, que tolera malament l’espera, s’activi, i que la persona es pugui “enganxar” a la sèrie amb més facilitat», explica Diego Redolar, neurocientífic i professor dels Estudis de Ciències de la Salut de la UOC. Un estudi de Netflix corrobora aquesta mena de consum: els membres d’aquesta plataforma s’estimen més mirar una temporada sencera (de mitjana en una setmana) que, per exemple, un episodi per setmana.

«Davant una marató de sèries, el cervell genera dopamina, un senyal químic relacionat amb el plaer», afirma Redolar. Aporta una recompensa natural i interna de plaer que reforça la relació amb aquesta activitat, i el cervell envia sensacions positives al cos perquè continuï amb aquesta tasca. Segons una enquesta de Netflix, el 73% dels participants afirma haver tingut sentiments positius associats a una marató de sèries.

Estrenes el divendres i l’encadenament automàtic hi ajuden

També hi ha una bona estratègia de màrqueting: els grans llançaments sempre coincideixen en divendres. «L’objectiu de l’acció és clar: la “necessitat” de consumir tan aviat com es pugui, si pot ser aquest cap de setmana», explica Neira. De fet, gairebé sempre hi ha una sèrie que s’estrena i durant una o dues setmanes sembla que no es parla de res més. «Així, aconsegueixen uns pics extraordinaris de conversa social que els permeten tenir més popularitat dels programes, que converteixen en tendència i que criden l’atenció de noves masses de públic», detalla.

La tecnologia impulsa el binge-watching gràcies al consum multipantalla, a l’encadenament automàtic d’episodis i a la possibilitat de saltar els crèdits d’entrada i sortida. Segons Neira, l’estructura narrativa també es modela, s’eliminen els recaps (recordatoris de capítols antics) i es desenvolupen més les trames de manera horitzontal, perquè amb aquesta mena de consum es redueix l’esforç que implica el record setmanal. Les sèries de ficció, terror i suspens són les que tendeixen més a ser consumides d’una vegada. «Per la pròpia estructura narrativa faciliten la immersió-evasió de l’espectador», considera l’experta. Deixar aspectes de la història per explicar produeix força interès. «Les sèries que generen més expectació fan que la persona tendeixi a consumir més episodis seguits», explica Redolar.

Les sèries tenen més èxit que les pel·lícules; aquesta mena de format representa un avantatge en termes de temps, intensitat i recurrència en l’ús del servei. «En aquestes plataformes es miren més sèries perquè garanteixen més hores de lleure que les pel·lícules i una gratificació instantània periòdica, i es creen audiències més fidelitzades», alerta Neira. 

La postmarató (post-binge), la depressió per immersió

«Aquest consum crea un lligam més fort i més empàtic entre l’espectador i els personatges que el contingut ofert setmanalment», considera Neira. Quan mirem un programa de televisió, s’activen les mateixes àrees al cervell que quan vivim una experiència real. «Els usuaris s’identifiquen amb els personatges, s’hi senten lligats emocionalment i es preocupen pels conflictes que viuen», afirma Redolar.

«Hi ha estudis que alerten sobre el detriment cognitiu i psicològic que pot provocar la immersió que genera la marató de sèries, la qual pot derivar en aïllament i en una devaluació de les experiències personals diàries», explica Neira.

Segons Redolar, alguns informes han suggerit que, després d’una marató de sèries, les persones es poden sentir exhaustes físicament i amb un estat d’ànim emocional baix. En aquesta línia, alguns usuaris afirmen que, un cop acabada la sèrie, senten un buit com a resultat d’aquest fenomen d’immersió-evasió. «Es podria assimilar en certa manera a les conseqüències conductuals del consum d’algunes substàncies d’abús», alerta Redolar. La «immersió» ajuda les persones a submergir-se en històries que els proporcionen entreteniment i les allunyen de les preocupacions diàries. De fet, tal com fa poc s’ha publicat en un article de Flayelle i col·laboradors en la revista Journal of Behavioral Addictions, «les persones que per exemple tornen a mirar una sèrie que ja han vist, ho fan per recuperar el plaer que havien sentit», explica Redolar.

En qualsevol cas, les sèries s’han convertit en una forma social de consum cultural. «La satisfacció immediata de les maratons de continguts, el potent efecte crida a nous públics i la ressonància dels continguts les ha convertides en un fenomen social», conclou Neira.