Germán Sierra
Alumni
Administración y Dirección de Empresas
Xavier Escales Xavier Escales habla bien de sus competidores porque considera que son grandes aliados en un proyecto noble: contribuir a que la gente haga más deporte. Escales es director nacional de España y Portugal de la marca deportiva japonesa ASICS. Confiesa que sus tres ejes vitales son familia, trabajo y deporte, y que la clave de su felicidad es haber encontrado el equilibrio entre los tres. Hablamos con él de la fiebre del running, de los inicios de la marca en el Estado y de su experiencia en la UOC como estudiante de Administración y Dirección de Empresas en la lejana década de los noventa.
ASICS es el acrónimo de anima sana in corpore sano. ¿Quizás últimamente nos hemos obsesionado demasiado con el corpore sano?
Más que obsesionarnos, creo que hemos perdido un poco de vista la distinción entre lo sano y lo que no lo es. Participar en un ironman es fabuloso para toda aquella gente que tiene la capacidad física y de sacrificio para afrontarlo, pero es evidente que no es una disciplina apta para todo el mundo, y eso me lleva a la reflexión de que hay personas que hacen una mala interpretación de lo que es saludable. Para una persona, salud puede ser correr una maratón, pero para otra es caminar veinte minutos diarios. No debemos perder eso de vista. Tenemos que dar más información a la gente en esta línea y debe involucrarse a todo el mundo: empresas, administración y el sector deportivo en general.
¿A qué obedece la fiebre del running? ¿Es un fenómeno pasajero o ha venido para quedarse?
Es un deporte sin barreras de acceso: solo necesitas voluntad y unas zapatillas; es económico y, si eres constante, las mejoras son rápidamente evidentes. Finalmente, en poco tiempo consigues beneficios corporales y se adapta muy bien al ritmo de vida actual. Yo creo que se instalará, pero el futuro pasa por que los runners también realicen otras actividades. La gente se está dando cuenta de que si combinas el correr con otros ejercicios en el gimnasio tu rendimiento mejora. El futuro es complementar el running con otras actividades.
¿Desde cuándo notáis en ASICS esta explosión de practicar deporte al aire libre? Seguramente se ha traducido en muchas ventas.
Siempre digo que hace diez años, cuando paseaba por la Diagonal de Barcelona y veía a alguien corriendo, me parecía extraño, un poco fuera de lugar; eran contados los que lo hacían. Pero desde hace unos cuatro o cinco años, correr se ha aceptado socialmente y se ha empezado a interpretar como una disciplina con valores positivos, se asocia con la salud.
Pero Cataluña, históricamente, ha sido un país con mucha afición deportiva...
Sí, sin duda, es un país muy futbolero, con grandes deportistas, pero antes el deporte se practicaba mucho en el gimnasio. Esta explosión de salir a la calle es muy reciente y la vinculo mucho con estos otros valores de la salud, de cuidarse, de comer bien. Todo va ligado.
¿Cuál es la cronología de ASICS, cómo llega al Estado y cómo se convierte en una de las marcas líderes del sector?
La marca llega hace más de veinte años, pero siempre a través de distribuidores, sin una subsidiaria oficial sobre el terreno, que no se crea hasta finales de 2005. En 2006, ya con todo el equipo en marcha, éramos la marca de calzado deportivo número dieciocho en España y hoy hemos escalado hasta la tercera posición. Somos líderes indiscutibles de running técnico, líderes de pádel, con el 75 por ciento de cuota de mercado, y líderes también de voleibol. Es obvio que nos ha ido muy bien esta fiebre por el deporte que comentábamos, pero también hemos hecho las cosas bien estratégicamente, porque las marcas que nos acompañaban en aquellas posiciones en aquella época no están actualmente entre las cinco primeras.
Uno de los logros ha sido vender mucho a pesar de la barrera económica que para muchos bolsillos suponían los precios de vuestros productos.
Más del 50 por ciento del mercado del running en España se vende con un precio por debajo de los 50 €, y ASICS no tiene ningún producto por debajo de esta cantidad. Nos dirigimos a un mercado de personas que valora mucho el producto y la calidad, y por este motivo hemos conseguido situarnos como líderes. Según nuestras estadísticas, en el momento en que el cliente dispone de más información y es más consciente de la importancia de equiparse bien, es cuando elige ASICS.
¿Y cuál es el valor añadido de vuestra marca con respecto a vuestros competidores?
Nos obsesionan dos cosas: una es la calidad del producto. Intentamos, en la medida de lo posible, que, compitiendo al mismo precio, nuestras zapatillas tengan más prestaciones que las de los competidores. Tenemos sesenta ingenieros trabajando en Japón para mejorar constantemente nuestros productos. El otro factor que nos tomamos muy en serio es la formación de los vendedores para que sean capaces de explicar cada zapatilla y adaptarla a las necesidades de los clientes.
¿Cómo se innova en vuestro negocio? ¿Es todo una cuestión de materiales?
La innovación viene por dos ramas: la innovación de producto que deriva en la preocupación por hacer las zapatillas más ligeras o con más amortiguación o estabilidad y, en general, todos los elementos que llamamos técnicos. En este terreno se está avanzando muchísimo: solo hay que comparar unas zapatillas de hace diez años con unas actuales, ¡el salto cualitativo es enorme! La otra línea es la innovación en diseño. Hay una tendencia importante, el athleisure, la mezcla entre atlético y leisure ('ocio'). Hace unos años, las zapatillas eran aburridas: hoy son de colores llamativos, combinan con la ropa, son atractivas, marcan tendencia. La gente quiere correr y quiere lucir atractiva.
Los procesos de fabricación de las grandes marcas deportivas han sido muy polémicos históricamente por las condiciones laborales de los trabajadores o por la falta de respeto por el medioambiente. ¿Dónde y en qué condiciones laborales fabrica ASICS?
El índice más importante que hay en el mundo para controlar las condiciones laborales de los trabajadores en Asia es el Dow Jones Sustaninability Asia Pacific. Se trata del índice que reúne a todas las empresas reconocidas con responsabilidad social corporativa y que tratan a sus trabajadores en condiciones justas. Se puede consultar en internet. Nosotros somos de las pocas empresas del sector que aparecen en este índice. No solo cumplimos la normativa, sino que velamos para que también la cumplan las empresas que trabajan para nosotros. Esta preocupación ya se encuentra en los valores fundacionales de la empresa. Cuando se crea después de la Segunda Guerra Mundial, el objetivo no es hacer negocio a cualquier precio, sino preservar unos valores.
Hablando de historia, ASICS nace en Japón, poco después de la Segunda Guerra Mundial, en un país devastado donde la prioridad no debía de ser el deporte...
Sí; el fundador, Kihachiro Onitsuka, quería abrir un negocio después de la guerra, cuando el país estaba completamente destrozado, y no quería abrir un negocio cualquiera, quería que su proyecto ayudara a levantar Japón. Pensó que la gente joven cuando hace deporte es más feliz, aprende los valores del sacrificio, el trabajo en equipo, la salud. Y creó su primer diseño, unas zapatillas de baloncesto, en 1949. Sus valores están presentes aún a día de hoy en la empresa.
Eres uno de los estudiantes de la UOC de la generación de los noventa. ¿Cómo descubriste la universidad?
Fue leyendo un artículo en la prensa en el que se explicaba el caso de una universidad catalana pionera, innovadora, con un método diferente a lo que se estaba haciendo y me llamó la atención. Siempre he sido inquieto y me ha atraído la innovación. Ya estaba trabajando y quería sacarme la licenciatura de Administración y Dirección de Empresas; sufrí, pero finalmente lo conseguí.