Marian Antón
Alumni
Ciencias Empresariales y Administración y Dirección de Empresas
«Thomas Cook es un claro ejemplo de fracaso por no haberse adaptado al mundo digital»
Josep Maria Català Santainés, ingeniero técnico de telecomunicaciones, trabajó en temas relacionados con la parte más técnica de sus estudios hasta que decidió dar el salto al mundo comercial. Ahora hace más de dos décadas que trabaja en Telefónica como director de contabilidad de empresas. Hace varios años decidió mejorar su formación y comenzó Ciencias Empresariales en la UOC. También se ha graduado en Administración y Dirección de Empresas en la misma universidad.
Las compras por internet siguen aumentando. ¿Qué diferencia principalmente al comprador digital del tradicional?
El comprador digital tiene unos rasgos diferenciales: está muy bien informado, conoce el producto que desea comprar, normalmente lo ha comparado con otros y, lo que es muy importante, entiende el tiempo como una variable que debe jugar a su favor, es decir, cuando se ha decidido por comprar el producto quiere obtenerlo lo antes posible. Para el comprador digital también es clave conocer las opiniones de otros usuarios.
Otra variable fundamental es el precio: el comprador digital tiene a un solo clic la posibilidad de comparar infinidad de productos y de precios, lo que le permite encontrar la mejor oferta en un momento. El valor añadido que podíamos tener en una venta tradicional y el asesoramiento directo en la tienda pasan a un segundo plano cuando hablamos de compra digital. La distribución también cambia: ya no es el comprador quien se acerca a buscar el producto, sino que la entrega se hace cuándo y dónde indique el cliente.
¿Y qué pasa con la comunicación?
Ha dado un giro radical. Hemos pasado de grandes campañas dirigidas a un público muy amplio a pensar en campañas de micromarketing o incluso de nanomarketing. Son campañas dirigidas a un público muy concreto, a seguidores del producto. Si combinamos la capacidad de comunicar las promociones y las ventajas en tiempo real con el canal en línea, el resultado es muy interesante. Como podemos ver, el campo del consumidor digital es apasionante y permite abrir nuevos horizontes a muchas empresas, ya sean grandes o pequeñas. Precisamente las empresas pequeñas pueden beneficiarse de ello, ya que los cambios y la especialización les resultan más fáciles.
¿Algún ejemplo de tienda tradicional que haya hecho un buen trabajo al trasladar sus productos a internet?
Hay muchos sectores en los que se podrían poner ejemplos. Concretamente, tenemos empresas del sector turístico que han entendido el proceso y han pasado de ofrecer sus productos en tiendas tradicionales a ser totalmente en línea. Un ejemplo podría ser la empresa especializada en viajes a Estados Unidos USA a tu medida. Si nos centramos en compañías más grandes, otro ejemplo son las empresas de telefonía, que tradicionalmente tenían grandes cadenas de distribuidores (tiendas propias y franquicias) y ahora, menos de diez años más tarde, tienen un modelo mucho más especializado en el que internet desempeña un papel cada vez más fundamental. Empresas como O2 (del grupo Telefónica) o Amena (del grupo Orange) ahora solo hacen ofertas por internet, un canal que utilizan exclusivamente. Este cambio era difícil de prever hace pocos años.
¿Y un fracaso?
Tenemos un claro ejemplo de hace solo unos días: la empresa británica Thomas Cook ha dejado de operar precisamente por no haberse adaptado al mundo digital, una incongruencia en un mundo cada vez más orientado a internet. Con este ejemplo podemos ver que las empresas pequeñas del mismo sector sí han podido transformarse y han pasado a ofrecer servicios exclusivos por internet. Hay otro ejemplo que no llega al fracaso pero que demuestra que siempre hay que estar vigilando con los cambios: es la cadena El Corte Inglés, que ha buscado un aliado en internet, en este caso Aliexpress, para poder sobrevivir en un mundo cambiante y que tiende a ir a un modelo mucho más en línea que tradicional.
¿Hay algún ejemplo de buen marketing de guerrilla de una compañía digital?
El marketing de guerrilla es un modelo que no siempre se utiliza y que muy a menudo se deja de lado. Aunque puede dar resultados muy buenos, desgraciadamente no siempre encontramos ejemplos en el día a día y en nuestro país. Un ejemplo curioso es lo que hizo Apple para promocionar el iPhone en Japón: convirtió los lectores de las tarjetas del metro en iPhones, por lo que cuando la gente pasaba la tarjeta de metro en Tokio realmente daba la impresión de estar pasándola por un iPhone.
Dices que el embalaje en línea es uno de los aspectos que hay que mejorar del proceso de compra actual. ¿Por qué no ha evolucionado hasta ahora?
Es un tema interesante. ¿Por qué nos olvidamos del embalaje al hacer el marketing mix? ¿Por qué no tenemos una mejor presentación? No hay una única respuesta: son costes que no queremos asumir, todavía no se ve como una variable que haya que tener en cuenta, no es un valor añadido... Por suerte ya tenemos ejemplos de cómo se puede cambiar este modelo y hay empresas que se diferencian del resto. No es importante solamente el etiquetado del producto, también lo es que la imagen de la marca se vea en todo el proceso, incluyendo el envío. Una imagen integral en toda la cadena de valor comienza cuando el producto se produce y termina cuando el cliente recibe el producto en casa. Por lo tanto, la imagen del embalaje no deja de ser la imagen de la empresa. Si pueden identificar la marca al ver el paquete por la calle, la empresa ganará en posicionamiento y para el nuevo consumidor será más atractivo y le será más fácil recordar la marca cuando la vaya a buscar en internet.
¿Qué es lo que más valoras del trabajo como profesor colaborador?
La posibilidad de hacer investigación con el grupo de trabajo de la asignatura y la capacidad que debemos tener de estar al día de las innovaciones, los cambios y las novedades que salgan en todos los sectores. No especializarnos en un sector determinado es lo que nos permite conocer ampliamente cómo una empresa puede aportar valor desde el mismo momento que piensa en sacar un producto nuevo.
¿Qué destacarías del perfil de los estudiantes de la UOC?
Su capacidad de superación. La mayoría son personas que trabajan, que han cursado otros estudios y, en muchos casos, que tienen una familia. Conozco la UOC desde los dos puntos de vista, como estudiante y como colaborador docente, y es importante reconocer el trabajo que llevan a cabo todas las personas matriculadas. Tienen una gran capacidad para adquirir conocimiento y disponen de recursos y de una capacidad de adaptación al entorno que no se da en los cursos presenciales. Son personas que quieren mejorar su ámbito personal y profesional; por lo tanto, hay que destacar el esfuerzo personal que hacen y que luego se recompensa cuando terminan los estudios y pueden mejorar su entorno profesional.
Los estudiantes de la UOC adquieren sus conocimientos utilizando diferentes recursos de aprendizaje digitales. ¿Cuáles destacarías de los vinculados a las asignaturas que impartes?
Destacaría la posibilidad de usar las bases de datos que tienen a su alcance; concretamente, el espacio de la Biblioteca, que da la oportunidad de trabajar en línea, de acceder a una gran cantidad de información siempre fiable y de profundizar en los aspectos tratados en la asignatura. Este es uno de los recursos que usamos, y vemos que tiene una gran aceptación. Nos permite ver cómo el estudiante amplía sus conocimientos en línea y los adapta al producto o la empresa que estudia, por lo que amplía los conocimientos adquiridos en el módulo, que es la base de aprendizaje de las asignaturas.