Marian Antón
Alumni
Ciències Empresarials i Administració i Direcció d'Empreses
«Thomas Cook és un exemple clar de fracàs per no haver-se adaptat al món digital»
Josep Maria Català Santainés, enginyer tècnic de telecomunicacions, va treballar en temes relacionats amb la part més tècnica dels seus estudis fins que va decidir fer el salt al món comercial. Ara fa més de dues dècades que treballa a Telefónica com a director de comptabilitat d'empreses. Fa uns quants anys va decidir millorar la seva formació i va començar Ciències Empresarials a la UOC. També s'ha graduat en Administració i Direcció d'Empreses a la mateixa universitat.
Les compres per internet segueixen augmentant. Què diferencia principalment el comprador digital del tradicional?
El comprador digital té uns trets diferencials: està molt ben informat, coneix el producte que vol comprar, normalment l'ha comparat amb altres i, el que és molt important, entén el temps com a una variable que ha de jugar a favor seu, és a dir, quan s'ha decidit a comprar el producte el vol obtenir al més aviat possible. Per al comprador digital també és clau conèixer les opinions d'altres usuaris.
Una altra variable fonamental és el preu: el comprador digital té a un sol clic la possibilitat de comparar infinitat de productes i de preus, la qual cosa li permet trobar l'oferta més bona en un moment. El valor afegit que podíem tenir en una venda tradicional i l'assessorament directe a la botiga passen a un segon pla quan parlem de compra digital. La distribució també canvia: ja no és el comprador qui s'apropa a buscar el producte, sinó que el lliurament es fa quan i on indiqui el client.
I què passa amb la comunicació?
Ha fet un gir radical. Hem passat de grans campanyes dirigides a un públic molt ampli a pensar en campanyes de micromàrqueting o fins i tot de nanomàrqueting. Són campanyes dirigides a un públic molt concret, a seguidors del producte. Si combinem la capacitat de comunicar les promocions i els avantatges a temps real amb el canal en línia, el resultat és molt interessant. Com podem veure, el camp del consumidor digital és apassionant i permet obrir nous horitzons a moltes empreses, siguin grans o petites. Precisament les empreses petites se'n poden beneficiar, ja que els canvis i l'especialització els resulten més fàcils.
Algun exemple de botiga tradicional que hagi fet una bona feina en traslladar els seus productes a internet?
Hi ha molts sectors en què es podrien posar exemples. Concretament, tenim empreses del sector turístic que han entès el procés i han passat d'oferir els seus productes en botigues tradicionals a ser totalment en línia. Un exemple podria ser l'empresa especialitzada en viatges als Estats Units USA a tu medida. Si ens centrem en companyies més grans, un altre exemple són les empreses de telefonia, que tradicionalment tenien grans cadenes de distribuïdors (botigues pròpies i franquícies) i ara, menys de deu anys més tard, tenen un model molt més especialitzat en què internet té un paper cada cop més fonamental. Empreses com ara O2 (del grup Telefónica) o Amena (del grup Orange) ara solament fan ofertes per internet, un canal que utilitzen exclusivament. Aquest canvi era difícil de preveure fa uns quants anys.
I un fracàs?
Tenim un exemple clar de fa solament uns dies: l'empresa britànica Thomas Cook ha deixat d'operar precisament per no haver-se adaptat al món digital, una incongruència en un món cada cop més orientat a internet. Amb aquest exemple podem veure com les empreses petites del mateix sector sí que s'han pogut transformar i han passat a oferir serveis exclusius per internet. Hi ha un altre exemple que no arriba al fracàs però que demostra que sempre s'ha d'estar vigilant amb els canvis: és la cadena El Corte Inglés, que ha buscat un aliat a internet, en aquest cas Aliexpress, per poder sobreviure en un món canviant i que tendeix a anar a un model molt més en línia que tradicional.
Hi ha cap exemple de bon màrqueting de guerrilla d'una companyia digital?
El màrqueting de guerrilla és un model que no sempre s'utilitza i que molt sovint es deixa de banda. Tot i que pot donar resultats molt bons, malauradament no sempre en trobem exemples en el dia a dia i al nostre país. Un exemple curiós és el que va fer Apple per promocionar l'iPhone al Japó: va convertir els lectors de les targetes de metro en iPhones, de manera que quan la gent passava la targeta de metro a Tòquio realment feia la impressió d'estar-la passant per un iPhone.
Dius que l'embalatge en línia és un dels aspectes que cal millorar del procés de compra actual. Per què no ha evolucionat fins ara?
És un tema interessant. Per què oblidem l'embalatge a l'hora de fer el màrqueting mix? Per què no tenim una presentació més bona? No hi ha una única resposta: són costos que no volem assumir, encara no es veu com a una variable que calgui tenir en compte, no és un valor afegit... Per sort ja tenim exemples de com es pot canviar aquest model i hi ha empreses que es diferencien de la resta. No és important solament l'etiquetatge del producte, també ho és que la imatge de la marca es vegi en tot el procés, inclòs l'enviament. Una imatge integral en tota la cadena de valor comença quan el producte es produeix i acaba quan el client rep el producte a casa. Per tant, la imatge de l'embalatge no deixa de ser la imatge de l'empresa. Si en poden identificar la marca en veure el paquet pel carrer, l'empresa guanyarà en posicionament i per al nou consumidor serà més atractiu i li resultarà més fàcil recordar la marca quan la vagi a buscar a internet.
Què és el que valores més de la feina com a professor col·laborador?
La possibilitat de fer recerca amb el grup de treball de l'assignatura i la capacitat que hem de tenir d'estar al dia de les innovacions, els canvis i les novetats que surtin en tots els sectors. No especialitzar-nos en un sector determinat és el que ens permet conèixer àmpliament com una empresa pot aportar valor des del mateix moment que pensa a treure un producte nou.
Què destacaries del perfil dels estudiants de la UOC?
La capacitat de superació que tenen. La majoria són persones que treballen, que han cursat altres estudis i, en molts casos, que tenen una família. Conec la UOC des dels dos punts de vista, com a estudiant i com a col·laborador docent, i és important reconèixer la feina que duen a terme totes les persones matriculades. Tenen una gran capacitat d'adquirir coneixement i disposen de recursos i d'una capacitat d'adaptació a l'entorn que no es dona en els cursos presencials. Són persones que volen millorar l'àmbit personal i el professional; per tant, s'ha de destacar l'esforç personal que fan i que després es recompensa quan acaben els estudis i poden millorar el seu entorn professional.
Quins recursos d'aprenentatge digitals destacaries dels vinculats a les assignatures que imparteixes?
Destacaria la possibilitat d'usar les bases de dades que tenen al seu abast; concretament, l'espai de la Biblioteca, que dona l'oportunitat de treballar en línia, d'accedir a una gran quantitat d'informació sempre fiable i d'aprofundir en els aspectes tractats a l'assignatura. Aquest és un dels recursos que fem servir, i veiem que té una gran acceptació. Ens permet veure com l'estudiant amplia els seus coneixements en línia i els adapta al producte o l'empresa que estudia, de manera que amplia els coneixements adquirits al mòdul, que és la base d'aprenentatge de les assignatures.