¿Cómo saber si funcionan las películas o series por streaming? La imposibilidad de unificar los criterios del éxito

Cada vez más plataformas SVOD —siglas del inglés subscription video on demand— condicionan el acceso a sus suscripciones más económicas al visionado con publicidad. Tanto es así que, según datos del informe Guide to connected TV: Content, measureament and advertising, de eMarketer, la inversión publicitaria dentro del mercado de la televisión en reproducción en continuo (streaming) pasará de los más de 29.000 millones de dólares previstos en 2024 a casi 41.000 en 2027. Se trata de un contexto en el que se hace cada vez más necesaria una estandarización de la medición de las audiencias que permita objetivar y cuantificar la conexión que se establece entre un contenido y sus usuarios.

Una investigación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) publicada en abierto plantea la falta de viabilidad de un concepto de éxito uniforme para las plataformas SVOD, así como su aplicabilidad transversal a todos los servicios que operan bajo dicho modelo. Se trata de un trabajo liderado por Elena Neira, profesora colaboradora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, colaboradora del grupo de investigación en Aprendizajes, Medios y Entretenimiento (GAME) y recientemente doctorada en el programa de Humanidades y Comunicación. En este trabajo también han participado otros investigadores de GAME: Judith Clares y Jordi Sánchez Navarro, director de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación y líder de GAME, un grupo especialmente interesado en las transformaciones de las prácticas comunicativas asociadas al uso y acceso generalizado de internet.

Dicho artículo de investigación recoge en su introducción que, hasta el momento, la mayor parte de las plataformas consolidadas en España se resisten a ser transparentes con los datos de hábitos de consumo de sus usuarios. Una de las principales razones aducidas es que "su modelo de negocio no está basado en la venta de espacios de publicidad". Consideran, pues, que sus audiencias no deben ser auditadas, como sí ocurre en la televisión convencional.

Modelos de datos muy diferentes

La investigación de la UOC plantea una división clara a la hora de evaluar el éxito del contenido en continuo. Por un lado, están las empresas especializadas en estudios de medios, como Nielsen, que apuestan por los datos muestrales, obtenidos a partir de un panel representativo de individuos, como vía para conseguir una medición homogénea, estable y transparente. Este es el método que utilizan empresas de este tipo para evaluar las audiencias. En cambio, las plataformas de reproducción en continuo, como Netflix, prefieren los datos censales, porque les permiten predecir las preferencias del usuario y explicar las correlaciones entre el contenido y los hábitos de visualización a partir de la totalidad de la huella digital de los usuarios conectados a estas plataformas.

Sin embargo, ambos modelos presentan ventajas e inconvenientes: los datos muestrales se basan en un panel representativo de individuos, lo que les da como ventaja la reducción de la incertidumbre del mercado. Sin embargo, no logran expresar la totalidad del consumo que tiene lugar en ecosistemas SVOD. Por otro lado, los datos censales se basan en los macrodatos que genera la huella digital del usuario dentro de un servicio conectado. Su mayor valor está en la granularidad, el nivel de detalle y precisión con el que se recopilan y analizan los datos de consumo de los usuarios, que permite aplicar aprendizajes derivados de la combinación de datos. Su mayor limitación es el uso sesgado que puede hacerse de ellos, sobre todo sin un trabajo previo de depuración.

Más allá de los números llamativos

Las compañías SVOD siguen aferrándose a una visión cuantitativa del éxito, expresándolo a través de indicadores estándar como el número de espectadores, las visualizaciones o las horas acumuladas, aunque también proliferan marcadores cualitativos, como el compromiso expresado en las redes sociales. Sin embargo, a través de entrevistas a distintos actores del sector, el estudio de los investigadores de GAME ha constatado que deben tenerse en cuenta otras dimensiones de lo que se considera éxito: una dimensión de consumo, relacionada con el contacto de cada usuario con el contenido de referencia; una dimensión económica, que tiene que ver con el retorno de la inversión; una dimensión temporal, conectada con la horquilla de tiempo que acota el éxito comercial del contenido, y una dimensión de mercado, vinculada con la posición que el contenido tiene en relación con otros contenidos de la competencia.

Hacia una medición del éxito estable, pero flexible

En esas dimensiones está, según la investigación, la clave para evitar todos los puntos de fricción que impiden una estandarización de lo que se considera éxito en contenidos SVOD. Así pues, aunque haya que renunciar a la visión más completa, dinámica y fluida de la evaluación que ofrecen los datos censales, esta puede flexibilizarse a través de indicadores relevantes relacionados con las dimensiones previamente apuntadas.

Estos indicadores serían la intensidad, la recurrencia del visionado y la tasa de finalización del contenido —indicadores directamente relacionados con la fidelización de clientes—; la popularidad, entendida como la capacidad de generar una respuesta colectiva muy entusiasta entre un amplio volumen de usuarios —un indicador muy relacionado con los objetivos de negocio, es decir, captar y retener clientes—; el compromiso, indicador que refleja la vinculación entre usuario y contenido, cuyas principales manifestaciones son la publicidad —la cobertura mediática y la atención pública que recibe un contenido—, la cultura fan —la comunidad de seguidores entusiastas que se forma alrededor de ese contenido específico— y la resonancia social —el impacto y la relevancia que dicho contenido tiene en la conversación pública y en la sociedad en general—, y que resulta fundamental para fidelizar y amplificar el alcance de los contenidos, y, por último, la relación comercial establecida entre servicio y cliente —‍dado que los contenidos forman parte de una estrategia que persigue impulsar y mantener el cobro de una suscripción, sus indicadores de éxito son el retorno de la inversión y la satisfacción del cliente—.

Esta investigación contribuye a los objetivos de desarrollo sostenible de la ONU 9, construir infraestructuras resilientes, promover la industrialización inclusiva y sostenible y fomentar la innovación, y 12, garantizar modalidades de consumo y producción sostenibles.

Artículo relacionado

Neira, E., Clares-Gavilán, J., & Sánchez-Navarro, J. (2024). Keys to streaming success: A Theoretical and Practical Approach to Measuring the Impact of On-Demand Content on SVOD Platforms. Visual Review. International Visual Culture Review, Revista Internacional de Cultura Visual, 16(3), 145–165. https://doi.org/10.62161/revvisual.v16.5233

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