Una investigación concluye que la generación Z es la que más valora la responsabilidad social corporativa de las empresas

La generación Z, que representa a las personas nacidas entre 1997 y 2002, es la que más valora el compromiso empresarial con los criterios éticos, sociales, ambientales y laborales de la responsabilidad social corporativa (RSC). Esta es una de las conclusiones principales de un estudio de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y de la Universidad Pompeu Fabra (UPF), que evalúa las diferencias intergeneracionales en la percepción del compromiso con la RSC de las 82 empresas que encabezan el ranking de reputación empresarial más reconocido de España (Merco).

El estudio indica que la generación Z ha marcado un punto de inflexión en la percepción de la RSC empresarial en relación con las generaciones anteriores, con diferencias muy marcadas respecto a la generación precedente (milenials). Además, apunta que uno de los motivos principales es que la generación Z es la primera que llegó a su adolescencia —momento clave en la formación de la personalidad— después de la crisis económica de 2008, que marcó el fin del modelo del boom inmobiliario (1997-2007) y la aparición de nuevos discursos sociales, políticos y empresariales que enfatizaban la importancia de la sostenibilidad.

En el estudio ha participado Elisenda Estanyol, investigadora del Grupo de investigación en Aprendizajes, Medios y Entretenimiento (GAME) y de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, así como los investigadores Lluís Mas-Manchón y José Fernández-Cavia, del grupo de investigación Communication, Advertising and Society (CAS) del Departamento de Comunicación de la UPF, y Pablo Van-Bergen (Merco). Sus conclusiones están recogidas en un artículo publicado en abierto recientemente en la revista Profesional de la Información.

Una encuesta intergeneracional a más de 5.000 personas

Los investigadores hicieron una encuesta en línea a 5.087 personas —2.550 mujeres y 2.537 hombres— de todo el Estado, con preguntas para evaluar el compromiso con las diferentes dimensiones de la RSC —ética, ambiental, social y laboral— de las 82 empresas con más reputación de España, según el índice Merco (2021). Se trata de empresas de sectores varios como la alimentación, los seguros, la atención sanitaria, la automoción, las finanzas o la energía. A cada participante, se le preguntaba por algunas de las empresas de la muestra elegidas de forma aleatoria. En primer lugar, tenían que responder si conocían la empresa correspondiente y, solo en caso afirmativo, la valoraban desde el punto de vista de la RSC, por lo que cada persona evaluaba un máximo de doce compañías. Finalmente, solo se incluyeron las encuestas —realizadas en octubre de 2021— en las que se habían evaluado al menos ocho empresas.

La generación Z, más lejos de los milenials que de la X o de los boomers

Los resultados globales del estudio muestran que la generación Z es la que da una mayor puntuación —6,44 sobre 10— a las cuatro dimensiones de la RSC —social, ética, ambiental y condiciones laborales—. La generación que da una menor puntuación (5,99) es la inmediatamente anterior, los milenials, nacidos entre 1981 y 1996. En medio, se sitúa la generación X —nacidos entre 1965 y 1980— y los boomers —entre 1946 y 1964—, que otorgan puntuaciones medias de 6,07 y 6,21, respectivamente.

El hecho de que las generaciones Z y milenial sean las más próximas en el tiempo, pero a la vez las más diferentes a la hora de valorar la RSC empresarial, tiene que ver con el punto de inflexión que supuso la crisis de 2008. Los investigadores explican que "los milenials representan la culminación de un sistema de mercado volátil y especulativo, tangible, materialista, que estalló en 2008. Los últimos milenials pasaron la adolescencia en los años buenos de finales de los 90 y principios de los 2000, sufrieron socialmente las consecuencias de la crisis, pero se salvaron del tsunami. Por el contrario, la generación Z es la primera que ha pasado toda la adolescencia inmersa en crisis de todo tipo, tales como la económica, la política, la social, la ambiental, y la que ha escuchado más la sostenibilidad en el discurso público".

Las condiciones laborales y la conciliación, lo más valorado

Al segmentar los resultados del estudio para cada una de las cuatro dimensiones de la RSC, se observa que la generación Z otorga su mayor puntuación (6,84) a las condiciones laborales. Para los expertos, esta realidad responde al cambio cultural que comportó la crisis de 2008, a partir de la cual la conciliación ganó peso en la agenda pública y entre los valores de la nueva generación del futuro. "El tema de la conciliación estuvo más presente desde entonces en la agenda social y política, y es prioritaria para la generación Z, por encima del sueldo o la acumulación de bienes tangibles. En cambio, los milenials todavía pertenecían a la vorágine de trabajar más para ganar más", detallan los investigadores.

Los dos sexos de la Z perciben igual la RSC

Los resultados de la investigación no solo reflejan el cambio cultural que supuso la crisis de 2008, sino también la evolución de los roles de género desde mediados del siglo xx hasta la actualidad. Entre la generación boomer y la X, tienen más influencia los roles tradicionales de género, que vinculan más las mujeres a las curas y al trabajo doméstico, y los hombres, a la esfera pública. Esto hace que las mujeres sean más proclives a valorar el compromiso empresarial respecto a las condiciones laborales y la conciliación o su entorno social y ambiental que los hombres de su generación. Por el contrario, entre las generaciones más jóvenes —milenial y especialmente Z—, los roles tradicionales de género han perdido peso y la valoración de la RSC empresarial por parte de mujeres y hombres más jóvenes es similar.

Esta investigación con la UOC favorece el Objetivo de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU: 8. Trabajo decente y crecimiento económico.

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Lluís Mas-Manchón, José Fernández-Cavia, Elisenda Estanyol, & Pablo Van-Bergen. (2024). Differences Across Generations in the Perception of the Ethical, Social, Environmental, and Labor Responsibilities of the Most Reputed Spanish Organizations. Profesional de la Información, 33(3). https://doi.org/10.3145/epi.2024.0302

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