"El éxito del contenido audiovisual por suscripción debe entenderse como un concepto multidimensional"

La profesora colaboradora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación Elena Neira, investigadora y experta en distribución de contenidos audiovisuales en plataformas de streaming, ha defendido recientemente su tesis, titulada "Más allá de la audimetría tradicional. El éxito del contenido audiovisual en SVOD y la popularidad global como nuevo paradigma", bajo la dirección de los doctores Jordi Sánchez-Navarro y Judith Clares Gavilán, en el programa de doctorado de Humanidades y Comunicación. En esta entrevista, Neira nos adentra en las razones de su investigación y enumera las múltiples dimensiones que definen el éxito en el ámbito del vídeo a la carta por suscripción (SVOD), así como la complejidad de medir audiencias en estas plataformas, una tendencia que puede cambiar con la irrupción de los planes con publicidad de algunas de las más populares, como Netflix y Prime Video. Además, la investigadora aborda cómo influyen la globalización y la intermediación algorítmica en la popularidad y el éxito de los contenidos, a la vez que comparte su perspectiva sobre las futuras innovaciones tecnológicas y metodológicas en la medición de las audiencias.

Acabas de defender tu tesis, "Más allá de la audimetría tradicional. El éxito del contenido audiovisual en SVOD y la popularidad global como nuevo paradigma". ¿Qué te inspiró a centrar tu investigación en la distribución de contenidos en plataformas de SVOD y la medición del éxito en estos entornos?

La inquietud siempre ha estado ahí. Durante mi actividad en una distribuidora de cine en plena crisis de 2009, empecé a interesarme mucho por una empresa que acaba de iniciar su actividad en el sector del streaming (Netflix, claro). Entonces me pareció curioso que una compañía fuese capaz de ver negocio donde otros veían una auténtica ruina (recordemos que en ese momento internet era sinónimo de piratería). Ese interés acabó convirtiéndose en una inquietud académica y en el tema de mi doctorado. La medición del éxito me pareció un tema interesante para investigar, ya que, cuando empecé el plan de investigación, las plataformas no ofrecían ningún tipo de información sobre el rendimiento de programas.

En tu trabajo mencionas varias dimensiones para evaluar el éxito del contenido de SVOD. ¿Podrías explicar cómo interactúan y se complementan estas dimensiones?

El éxito del contenido necesita ser entendido como concepto multidimensional, ya que tiene una dimensión de consumo (relacionada con el contacto de cada usuario con el contenido de referencia), una dimensión económica (relacionada con el retorno de la inversión), una dimensión temporal (relacionada con la horquilla de tiempo que acota el éxito comercial del contenido) y una dimensión de mercado (relacionada con la posición que el contenido tiene con respecto a otros contenidos de la competencia). Esta versión híbrida y dinámica del éxito permite poner el foco donde sea más útil según los objetivos de cada compañía. Por ejemplo, Netflix puede "vender" el éxito en función del número de horas vistas (para reflejar públicamente que el contenido está siendo muy popular), pero internamente esta cifra se equilibra con una dimensión económica que introduce, por ejemplo, la variable del retorno de la inversión (es decir, si esa cifra de horas vistas compensa el dinero que se ha destinado al proyecto).

¿Cuál es tu perspectiva sobre la viabilidad de combinar los datos muestrales y censales para obtener una medición más completa del éxito en las plataformas de SVOD?

Creo que este aspecto es una de las diferencias irreconciliables en lo que a medición de audiencias en streaming se refiere. Las plataformas (sobre todo las globales) se resisten a acotar sus audiencias a un panel. Por el contrario, el resto de los agentes del mercado están muy habituados a informar de datos censales que no solo les auditan a ellos, sino también a la competencia. Ahora, gracias a los planes con publicidad, parece que hay más disposición por parte de los servicios de streaming a formar parte de los paneles oficiales de la industria. Pero no es tanto por una voluntad de ser más transparentes como de ofrecer un buen grado de confianza a los anunciantes.

¿Qué estrategias propondrías para mejorar la transparencia de las plataformas de SVOD respecto a los datos de consumo y rendimiento de sus contenidos?

Es una pregunta difícil de responder. Ahora mismo, la difusión colectiva de datos requiere de la voluntad de todos los agentes para llegar a un acuerdo y eso, hoy, parece muy difícil.

En tu tesis analizas el impacto de la globalización en el éxito de los programas. ¿Podrías profundizar sobre cómo influye la distribución global en la popularidad y el éxito de un título?

Antes, salvo en casos muy puntuales, la popularidad global de un contenido era difícil de conseguir, ya que la distribución solía realizarse país por país y de manera no simultánea. Las plataformas de streaming globales han permitido superar esa barrera haciendo estrenos simultáneos en todo el mundo. Este factor, unido a campañas de promoción masivas, al doblaje y la subtitulación, a los algoritmos de recomendación (que impulsan los estrenos en las interfaces) y a las intensas campañas de promoción que se llevan a cabo en redes sociales, confiere una popularidad y una viajabilidad extraordinarias al contenido.

Mencionas la "audiencia algorítmica" y los riesgos asociados a la intermediación algorítmica. ¿Cuáles son los principales desafíos y oportunidades que esta intermediación presenta para las plataformas y los creadores de contenido?

Vaya por delante que los algoritmos son necesarios para que las plataformas funcionen. En catálogos con tantísimas referencias, para un usuario sería casi imposible gestionarlas. Pero sí que es verdad que existen riesgos. No hay que olvidar que las plataformas tienen como objetivo retener clientes, y siempre tenderán a impulsar aquellos contenidos que tengan mayor probabilidad de ser vistos (burbujas de filtro). También es habitual que tenga lugar cierta amplificación algorítmica y bucles de recomendación. Las selecciones de contenido reproducidas por los usuarios se transforman en nuevo conocimiento para entrenar el algoritmo, lo que crea un bucle o ciclo de retroalimentación en el que la salida del algoritmo se convierte en parte de su entrada. También se habla de persuasión algorítmica (lo que se elige está fuertemente condicionado por lo que el sistema quiere que se vea), de falta de diversidad y de homogeneización en el consumo. La curación algorítmica también reduce el descubrimiento individual y provoca visión de túnel, ya que se sesga la libertad de elección al reducir la posibilidad de experimentar el catálogo como una lista completa.

En tu opinión, ¿cómo deberían equilibrar las plataformas de SVOD la búsqueda del éxito comercial (retorno de la inversión) con el éxito popular (engagement y resonancia social)?

Yo diría que es uno de los aspectos que tienen más afinados. Por supuesto, todavía existen sorpresas. Bebé Reno, por ejemplo, que se estrenó sin una gran campaña de marketing y terminó convirtiéndose en un fenómeno de popularidad global. Pero, en general, las apuestas de las plataformas capitanean una cuidada estrategia de medios sociales para fidelizar a los usuarios transmitiendo la idea de que forman parte de un fenómeno colectivo y propiciando mucha huella social.

¿Qué innovaciones tecnológicas o metodológicas crees que serán clave en el futuro para la medición de audiencias en plataformas de streaming?

La inteligencia artificial está capitaneando los principales desarrollos en este ámbito. Metodológicamente, se apuesta por la agregación de datos (hablamos de consumos a través de distintos dispositivos y canales), lo que obliga también a hacer un trabajo de ponderación (asignar un valor específico a cada visionado).

¿Cómo influyen las estrategias de programación y marketing en la construcción de audiencias globales para contenidos locales, según tu investigación?

En realidad, funcionan de manera muy similar a los contenidos generalistas, aunque en una doble dirección. Por una parte, se eliminan las barreras geográficas de la distribución y se impulsan estrenos lo más globales posible. Y por otra, se apuesta por unas buenas técnicas de doblaje y subtitulación. Estas estrategias globales se combinan con otras más territorializadas destinadas a acercar los contenidos a cada territorio; por ejemplo, a través de la publicidad o mediante el uso del tono y el lenguaje apropiado en los perfiles sociales de cada país.

Finalmente, ¿qué áreas de investigación consideras cruciales para comprender mejor el futuro de las plataformas de SVOD y la evolución de sus modelos de negocio?

Cuestiones como la sostenibilidad financiera de la suscripción en un entorno en el que el crecimiento se está ralentizando por la saturación del mercado, la viabilidad de modelos híbridos (como los que incorporan publicidad), la diversificación de la actividad (con la incorporación de nuevas experiencias, como metaverso o videojuegos) o la integración de la distribución digital dentro de la estructura del sistema audiovisual me parecen particularmente relevantes.