Comunicación en sostenibilidad: ¿Ser o parecer socialmente responsables?

La Universitat Oberta de Catalunya (UOC) ha presentado durante el jueves 16 de abril, junto con la Asociación de Consultoras de Comunicación (ADC), el estudio sobre Comunicación en ESG (en inglés, environmental, social and governance) "¿Ser o parecer socialmente responsables?", realizado por los investigadores de la UOC Marc Compte, Elisenda Estanyol y Ferran Lalueza, y publicado en la Revista Latina de Comunicación Social.

Desde la introducción de los ODS y la Agenda 2030, el desarrollo sostenible y los criterios ESG son una de las principales tendencias estratégicas en el sector de la comunicación y las relaciones públicas. Este estudio muestra cómo las consultoras de relaciones públicas que operan en España visibilizan su oferta de servicios especializados en ESG y también cómo difunden su propia implicación en la materia.

El estudio, liderado por los investigadores del grupo GAME y por profesores del máster universitario de Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC, toma como muestra las primeras 50 agencias de RR. PP. que operan en España según el ranquin de 2022 de El Publicista. Las variables analizadas incluyen el tipo de consultora, los servicios de ESG ofertados, los casos de éxito que se muestran y las acciones de ESG propias que se implementan, así como los profesionales especializados en esta área en más de 60 campañas analizadas en las páginas web de las consultoras.

Las campañas de ESG desarrolladas para empresas-clientes van más allá de las memorias de sostenibilidad y ya se aplican otras disciplinas dentro de las relaciones públicas, como la relación con los medios de comunicación, la organización de eventos y la comunicación a través de canales digitales, con una presencia bastante equilibrada de campañas de tipología social o medioambiental. Sin embargo, si nos fijamos en su vinculación con los ODS, se detecta que la mayoría de las campañas se relacionan con el ODS 3 (salud y bienestar), particularmente con acciones para promover la salud física y mental, seguidas de los ODS relacionados con la protección del medioambiente. La medición del éxito de las campañas se hace, por un lado, con datos cuantitativos como el número de visualizaciones, impresiones, visitas a webs, etc., y por otro, mediante datos de notoriedad a partir del modelo PESO (Paid, Earned, Shared y Owned), tanto en medios ganados propios o compartidos.

En cuanto a las acciones propias en ESG, el porcentaje de agencias de RR. PP. que manifiesta realizar acciones propias de ESG es del 34 %, la mayoría para pequeñas y medianas empresas, que comenzaron a invertir en estas acciones tras el impacto de la pandemia del COVID-19, principalmente bajo fundaciones y colaboraciones con ONG, o mediante la implementación de códigos éticos y de conducta. Uno de los objetivos reflejados en las campañas propias tiene que ver con la promoción de la igualdad de la mujer (ODS 5), quizás debido a que el sector está muy feminizado, aunque no en puestos directivos, según se desprende del informe de 2020 de ADC.

En general, las agencias analizadas no se declaran especializadas en comunicación ESG en sus páginas web, aunque lo cierto es que el 42 % de las consultoras sí ofrecen servicios de ESG, sobre todo en la comunicación de sostenibilidad, la igualdad, la reputación y los criterios ESG. Se estima que esta área de especialización aumentará para dar respuesta a una demanda creciente por parte de los clientes y para adaptarse a las nuevas normativas a escala estatal y europea que obligan cada vez a más empresas a comunicar sus acciones no financieras.

Las recomendaciones que se desprenden del estudio son:

• La necesidad de contar con profesionales especializados en ESG y ponerles en valor para visibilizar su trabajo.
• Potenciar las acciones que vinculan la actividad de las agencias con los criterios ESG. A menudo se realizan acciones, pero no se comunican.
• La transparencia es un pilar fundamental de la comunicación en ESG, y es necesario que las agencias de relaciones públicas reflejen su actividad en ESG y que el sector se implique en este ámbito.
• Una buena estrategia para captar nuevos clientes consistiría en difundir más campañas realizadas, ya que es uno de los criterios más utilizados por los clientes para seleccionar una agencia, según SCOPEN (2021).
• Se deberían incorporar datos sobre la influencia de las campañas en el público objetivo en cuanto a cambios en patrones de comportamiento o cambios de actitud.

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Artículo de referencia

Estanyol, Elisenda, Compte-Pujol, Marc y Lalueza, Ferran (2024). ¿Ser o parecer socialmente responsables? Cómo visibilizan las agencias de relaciones públicas su implicación en proyectos de RSC ajenos y propios [Being or appearing socially responsible? How do public relations agencies demonstrate their commitment to Corporate Social Responsibility (CSR) projects, whether they are supporting external initiatives or pursuing their own]. Revista Latina de Comunicación Social, 82, 1-27. https://doi.org/10.4185/rlcs-2024-2181

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