¿Cómo contribuye Airbnb a proyectar la imagen de los destinos turísticos?

"Piérdete en el Trastévere como un romano más"; "Este pequeño café del barrio latino de París es una maravilla"; "Consejos para sentirte un verdadero berlinés". Con este tipo de reclamos cada vez más plataformas de economía colaborativa, como Airbnb, están contribuyendo a crear y proyectar la imagen de los destinos turísticos en el mundo digital.

Paradójicamente, aunque con su narrativa intentan fomentar una percepción de autenticidad, de no ser un turista sino un local más, en realidad, según concluye un estudio liderado por investigadores del grupo Nuevas Perspectivas en Turismo y Ocio (NOUTUR) de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, se aprovechan de las identidades de los destinos y sus comunidades, y las mercantilizan, sin tener en cuenta las necesidades de los habitantes de los barrios que publicitan. La consecuencia es que acaban contribuyendo a masificar aún más destinos turísticos ya saturados.

"Hemos visto que Airbnb es uno de los actores más relevantes en la actualidad a la hora de atraer turistas hacia una ciudad. Y eso lo consigue, sobre todo, a través de sus usuarios y, especialmente, de los anfitriones, que se convierten en prescriptores y te venden la imagen del barrio al que irás, que es donde la plataforma tiene negocio", afirma Lluís Garay, investigador de NOUTUR, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y coautor de dicho estudio, que se recoge en acceso abierto en la revista International Journal of Tourism Research.

Un análisis de datos masivos (big data) de Airbnb

El grupo NOUTUR lleva años estudiando el impacto que estas plataformas de turismo en línea, y en especial Airbnb, tienen sobre las ciudades que publicitan. En este nuevo trabajo se centran en analizar cómo, específicamente, esta plataforma crea las imágenes turísticas de los destinos. Para averiguarlo, han aplicado una metodología que desarrollaron en trabajos previos y han analizado un volumen de datos ingente procedente de más de 24.000 descripciones que los propios usuarios de Airbnb han hecho de unos 500 barrios urbanos repartidos por ciudades del hemisferio norte entre 2008 y la pandemia de la COVID-19.

En concreto, han diseccionado los atributos cognitivos y afectivos de las descripciones de los destinos y los han clasificado por categorías, y han visto que las imágenes de las ciudades que proyectan las guías Airbnb —una serie de páginas que muestran los barrios más conocidos de las destinaciones turísticas principales y que están elaboradas, a menudo, a partir de comentarios que publican huéspedes y anfitriones— son el principal reclamo de autenticidad para convencer a los turistas de que visiten una ciudad convirtiéndose en un residente más.

"Airbnb ha sido particularmente astuto para usar las guías creadas por los anfitriones con las que construir su propia narrativa sobre barrios urbanos globales y para forjar vinculaciones afectivas con los lugares", señala Soledad Morales, directora académica del máster universitario de Turismo Sostenible y TIC y miembro de NOUTUR.

"Bajo la etiqueta de recomendaciones, la compañía simula un entorno de confianza en que los propietarios hablan con potenciales turistas, aparentemente sin intervención de la empresa. Pero esas plataformas convierten a los anfitriones en 'embajadores' y prescriptores de su marca y filosofía, así como en los creadores del vínculo afectivo con los destinos, lo que es la clave principal para que el turista vuelva a visitar el destino en el futuro", añade esta investigadora.

Curiosamente, Airbnb no trabaja con guías de todos los destinos, sino solo de barrios que están en las ciudades más visitadas del mundo, de por sí ya saturadas por el turismo. "Es una visión colonialista, proyecta principalmente los barrios de ciudades que se encuentran entre las veinte más visitadas del mundo y situadas geográficamente en el norte global, excluyendo a África, por ejemplo", destaca Morales.  

Imágenes estereotipadas de los destinos

Otro de los resultados principales que arroja este trabajo es que mucha de la imagen proyectada de esos destinos reproduce formas estereotipadas de turismo, lo que homogeneiza las ciudades, que en el centro suelen tener las mismas tiendas y establecimientos.

Asimismo, uno de los resultados que más ha sorprendido a los investigadores es que Airbnb no ha incluido en sus guías ni en sus descripciones ni una sola referencia directa sobre seguridad. Al contrario, especialmente durante la pandemia, la estrategia de la plataforma fue enfatizar la reputación de los barrios y recordar a los usuarios el universo de consumo al que pueden acceder.

Más que una denuncia, aseguran los autores de este trabajo, los resultados de la investigación deberían interpelar a los usuarios y a los anfitriones, pero también a las plataformas para que reflexionen sobre el papel que pueden llegar a desempeñar, como instigadores de la conciencia del turista. "Las plataformas podrían contribuir a hacer más consciente al viajero de los impactos que genera en el destino", apunta Garay.

Esta investigación de la UOC favorece los objetivos de desarrollo sostenible (ODS) 11, ciudades y comunidades sostenibles.

 

Artículo de referencia

Garay-Tamajón, L. A., Morales-Pérez, S. (2022). 'Belong anywhere': Focusing on authenticity and the role of Airbnb in the projected destination image. International Journal of Tourism Research, 1– 16. https://doi.org/10.1002/jtr.2551

UOC R&I

La investigación e innovación (I+D+i) de la UOC contribuye a solucionar los retos a los que se enfrentan las sociedades globales del siglo xxi, mediante el estudio de la interacción de la tecnología y las ciencias humanas y sociales, con un foco específico en la sociedad red, el aprendizaje en línea y la salud digital.

Los más de 500 investigadores e investigadoras y los 51 grupos de investigación se articulan en torno a los siete estudios de la UOC, un programa de investigación en aprendizaje en línea (e-Learning Research) y dos centros de investigación: el Internet Interdisciplinary Institute (IN3) y el eHealth Center (eHC).

La Universidad impulsa también la innovación en el aprendizaje digital a través del eLearning Innovation Center (eLinC) y la transferencia de conocimiento y el emprendimiento de la comunidad UOC con la plataforma Hubbik.

Los objetivos de la Agenda 2030 de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas y el conocimiento abierto son ejes estratégicos de la docencia, la investigación y la innovación de la UOC. Más información: research.uoc.edu #25añosUOC