«Con la pandemia se ha entendido que la comunicación es fundamental para mantener vínculos entre las marcas y los consumidores»

 

Publicitaria, profesora, investigadora, creativa e inquieta. Después de más de quince años en departamentos creativos de agencias multinacionales, Sílvia Sivera descubrió su fascinación por la docencia y en 2006 aceptó el reto de desplegar la oferta de asignaturas de creatividad en los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, donde actualmente dirige el máster universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad. Su contribución al desarrollo de las capacidades creativas de los estudiantes, basada en la creación y la implementación de herramientas, metodologías y recursos innovadores en la docencia virtual de la creatividad, además de la transferencia y la difusión del conocimiento, la han hecho merecedora de la distinción Jaume Vicens Vives de la Generalitat de Cataluña. Repasamos con ella el mundo de la publicidad en tiempos de pandemia, los estereotipos de género en los anuncios, la iniciativa que ha puesto en marcha y ha bautizado como Premios Brava a la Publicidad Valiente, y el significado de este galardón en su trayectoria profesional.

 

Publicitaria, profesora, investigadora, creativa e inquieta. Después de más de quince años en departamentos creativos de agencias multinacionales, Sílvia Sivera descubrió su fascinación por la docencia y en 2006 aceptó el reto de desplegar la oferta de asignaturas de creatividad en los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, donde actualmente dirige el máster universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad. Su contribución al desarrollo de las capacidades creativas de los estudiantes, basada en la creación y la implementación de herramientas, metodologías y recursos innovadores en la docencia virtual de la creatividad, además de la transferencia y la difusión del conocimiento, la han hecho merecedora de la distinción Jaume Vicens Vives de la Generalitat de Cataluña. Repasamos con ella el mundo de la publicidad en tiempos de pandemia, los estereotipos de género en los anuncios, la iniciativa que ha puesto en marcha y ha bautizado como Premios Brava a la Publicidad Valiente, y el significado de este galardón en su trayectoria profesional.

Ha sido una adaptación en diferentes ámbitos y hago un balance optimista de ello, a pesar de que se ha dado la paradoja de que en el momento de la historia en el que ha habido más consumo mediático en todo el mundo (por el confinamiento) es cuando ha caído más la inversión publicitaria. Esto ha implicado que muchas empresas del sector —las productoras, por ejemplo— hayan visto reducida al mínimo su actividad y hayan sufrido mucho, como muchos otros sectores. Sin embargo, hay quien ha trabajado más que nunca, porque las comunicaciones han tenido que hacerse por otras vías o ha sido necesario redirigir la actividad hacia canales digitales.

En muchos casos, las relaciones profesionales entre anunciantes y agencias se han fortalecido, porque la coyuntura obligaba a ser flexibles y a adaptarse a cambios constantes, día tras día. Por lo tanto, los profesionales de la publicidad no se han visto como proveedores de servicios, sino como socios (partners) imprescindibles.

A diferencia de otras crisis, con la pandemia se ha entendido que la comunicación es estratégica y fundamental para mantener vínculos entre las marcas y los consumidores, incluso en momentos de cortes de consumo.

Y muchas marcas o empresas que aún no eran anunciantes ahora lo son. Ha habido pequeños comercios tradicionales que han montado tiendas digitales y que de un día para otro han visto que su público potencial se incrementaba exponencialmente y traspasaba fronteras. Y han tenido que comunicarse con estos públicos con la ayuda de profesionales.

También se han acelerado tendencias: el consumo digital se ha disparado porque han entrado segmentos de población que no habían comprado nunca en línea. Por ejemplo, en compras en línea de alimentación se ha pasado de un 1,5 % de penetración a un 15 %, y este aumento se esperaba para dentro de unos años.

Lo han hecho muy bien aquellas marcas que han escuchado a sus clientes antes de actuar (social listening), que los han cuidado (social care) y que les han ofrecido el tipo de contenidos que necesitaban en cada momento. Son las que durante la primera etapa de confinamiento hicieron campañas empáticas para acompañar a los usuarios, y que se fueron adaptando y ofrecieron dosis de entretenimiento, contenidos útiles o interesantes (branded content) y, finalmente, soluciones (facilidades en la compra, en la recogida de productos, en servicios nuevos...). Un buen ejemplo es la campaña de Bankinter «El banco que ve el dinero como lo ves tú».

Todavía tiene mucho camino por recorrer, al igual que otras disciplinas de la comunicación, pero el sector está trabajando con convicción. Valoro especialmente el proyecto #Over, liderado por el Club de Creativos/as de España, con la colaboración del Instituto de la Mujer, que tiene el objetivo de acabar con los estereotipos de género en la publicidad.

Durante décadas se han perpetuado los estereotipos sexistas porque ayudan a simplificar la comunicación (y esto es imprescindible en publicidad), pero ahora ya es urgente que todos los agentes (anunciantes, agencias y medios) nos conjuremos para contribuir a solucionarlo. Tenemos una responsabilidad compartida y empezamos a ver los resultados: más uso del lenguaje inclusivo en los anuncios, más representación de la diversidad sexual...

El futuro será sostenible o no será. Por lo tanto, los fabricantes deben hacer apuestas serias en este sentido y saber comunicarlas para que no parezcan simples operaciones de maquillaje o lavado de imagen verde (greenwashing). 

Las redes sociales son espacios de conversaciones y, como tales, las marcas deben estar presentes, escuchando, participando y, si es posible, siendo el tema central de las conversaciones. Las redes sociales aportan a las marcas gran cantidad de información relevante sobre los gustos y las necesidades de los consumidores, facilitan la difusión más rápida de sus mensajes y, a veces, constituyen los únicos canales de comunicación con determinados públicos. Cualquier plan de comunicación publicitaria debe contemplar las redes sociales, más activamente o más reactivamente, pero no pueden obviarse.

Los Premios Brava a la Publicidad Valiente se enmarcan dentro del máster universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad, y son, en primer lugar, un artefacto docente que permite a los estudiantes vivir una simulación de festival publicitario con dos objetivos: ver mucha publicidad (que es fundamental para aprender) y desarrollar una mirada crítica y argumentada sobre los anuncios actuales. Durante el curso, los estudiantes de la asignatura Dirección creativa ejecutiva proponen campañas que consideran valientes porque rompen con estereotipos de género, aportan valores solidarios, innovan en formatos o técnicas, elevan el nivel de calidad de los contenidos publicitarios, etc. Llegan a una lista de seleccionados (shortlist), como en un certamen real, y cada semestre se selecciona la campaña más votada en las aulas. Cuando termina el curso, un jurado formado por dos estudiantes, dos docentes y un profesional externo vota cuál de las dos campañas de los semestres es la más «brava» y tras el verano se entrega el premio al anunciante y a la agencia responsable. Este año el premio fue para la campaña «Tu propósito», de Adecco, realizada por la agencia PS21, que rompe con estereotipos de género en procesos de selección de personal.

Es un reconocimiento a una trayectoria comprometida con el desarrollo de las capacidades creativas de los estudiantes. Pero es una trayectoria que no he hecho sola, sino que me han acompañado y ayudado muchísimas áreas de la universidad, equipos de docentes colaboradores y, evidentemente, estudiantes. Juntos hemos ideado e implementado en el aula recursos, herramientas y metodologías innovadoras: el Cuaderno de pensar, el Club Crea-Lectura, la herramienta Kronos, los juegos Houston y TOPS, breakouts, el taller de Fitness creativo, los Premios Brava a la Publicidad Valiente...

Y, aparte de la distinción, es una motivación extra para seguir la trayectoria de la innovación, que nunca se acaba. No sé adónde nos llevará, pero sé que nos hará mejores.