«Los grandes acontecimientos podrían ser peligrosos si son cada vez más caros»

«Las ciudades tienen que ir con mucho cuidado a la hora de invertir dinero en lo que yo llamo megaacontecimientos». Esta frase resume la visión de Donald Getz, uno de los mayores expertos mundiales en estudios de turismo y acontecimientos. Getz, profesor emérito en la Universidad de Calgary en Canadá, ha participado en varios proyectos de investigación centrados en el turismo gastronómico. En mayo participó en la jornada Ciudades efímeras, ciudades de acontecimientos: nuevas estrategias de sostenibilidad de ciudad, organizada por el posgrado de Gestión de acontecimientos culturales, deportivos y corporativos de la UOC y ATLAS (Asociación para la Educación y la Investigación para el Turismo y el Ocio).

«Las ciudades tienen que ir con mucho cuidado a la hora de invertir dinero en lo que yo llamo megaacontecimientos». Esta frase resume la visión de Donald Getz, uno de los mayores expertos mundiales en estudios de turismo y acontecimientos. Getz, profesor emérito en la Universidad de Calgary en Canadá, ha participado en varios proyectos de investigación centrados en el turismo gastronómico. En mayo participó en la jornada Ciudades efímeras, ciudades de acontecimientos: nuevas estrategias de sostenibilidad de ciudad, organizada por el posgrado de Gestión de acontecimientos culturales, deportivos y corporativos de la UOC y ATLAS (Asociación para la Educación y la Investigación para el Turismo y el Ocio).

Creo que no se trata solo de que las ciudades tengan muchos acontecimientos, sino de la forma en que los organizan, los promocionan y los utilizan. Gran parte del debate se centra en el impacto que tiene un acontecimiento, ya que puede ser positivo o negativo, sobre la marca de lugares, sobre la forma en la que las ciudades compiten entre ellas por turistas de acontecimientos y también sobre la imagen. La mayoría de las ciudades entran en el negocio de los acontecimientos, lo que incluye acontecimientos deportivos, festivales, acontecimientos culturales, de ocio y convenciones, y todos requieren espacios e instalaciones. Creo que Barcelona es un ejemplo de organizador de primera categoría. Está al frente de la clasificación.

La mayoría de ciudades que son competitivas tienen profesionales de licitación y organización de acontecimientos, entre los que hay agencias de turismo y autoridades deportivas. Todos están implicados en la organización de acontecimientos, hacen publicidad de ellos e intentan conseguir la máxima cobertura mediática posible. Gotemburgo es uno de los mejores ejemplos de una ciudad que utiliza acontecimientos para promover su imagen, atraer a turistas y obtener el máximo valor mediático de los acontecimientos.

No estoy seguro de que Barcelona esté en esa categoría, ya que siempre ha celebrado acontecimientos: festivales, fiestas en la calle, etc. Los grandes acontecimientos podrían ser peligrosos si son cada vez más caros, como ocurre con los Juegos Olímpicos de Verano. En estos casos, las ciudades no se los pueden permitir, de modo que los países también deben comprometerse con ellos. Si nos fijamos en Brasil, que celebra los Juegos Olímpicos este año, su economía está peligrosamente cerca de la quiebra. Pienso que ni los países ni las ciudades deberían invertir todo su dinero en megaacontecimientos.

Los megaacontecimientos en sí mismos deben cambiar su estructura para que se pueda reutilizar las instalaciones. Varias ciudades, incluso varios países, deberían participar en estos acontecimientos con el fin de extender su impacto. Creo que la mejor opción es un acontecimiento que sea tradicional y esté bien consolidado e institucionalizado. Se obtienen más ventajas a largo plazo con un acontecimiento tradicional que con un gran acontecimiento puntual.

A veces hay tensión entre lo que la gente quiere hacer para pasarlo bien y lo que las autoridades permiten. La manera de equilibrarlo es controlándolo y regulándolo, pero la gente a menudo quiere romper con todo y divertirse. Es un tema constante que nunca desaparece.

Hay ciudades que se han dado a conocer por las fiestas con mucho alcohol y ahora se arrepienten. A menudo hay que aprender de los errores antes de llegar al punto de decir «no necesitamos este negocio», pero al principio todo el mundo lo promociona. Y empiezan a surgir problemas. Está especialmente asociado a los centros turísticos de playa y el turismo de bajo coste y se dirige a personas que optan por vuelos baratos y se hospedan en hostales o albergues o duermen en la calle. Este tipo de turista no es bueno para las ciudades.

En mi opinión, es mucho mejor buscar menos turistas y más respetuosos, como los turistas gastronómicos; y también gente que asista a convenciones y encuentros. Por eso las ciudades deberían pensar en qué tipo de turista atraerán antes de planificar un acontecimiento.

Pueden dejar de celebrar acontecimientos, ser cuidadosas a la hora de elegir los que organizan y no promocionar este tipo de turismo. Quizás la mejor manera de hacerlo es subiendo los precios. Si es más caro, viene menos gente pero la que viene gasta más por estancia. De todos modos, no diré que sea fácil: son tiempos difíciles desde el punto de vista económico, hay poco empleo y reducir el volumen del turismo puede hacer que se pierdan puestos de trabajo. Así que no es fácil. La cuestión es diseñar una ciudad para turistas, pero sin olvidar a los ciudadanos.

En Barcelona, el sector turístico creció muy rápidamente debido a los Juegos Olímpicos y quizás sería bueno ralentizar o promocionar menos el turismo para que fuera menos numeroso. Si celebras una convención, la mayoría de la gente no sabe ni que tiene lugar y le da igual, porque se trata de un grupo de turistas muy exclusivo y de alto nivel que se concentra en una pequeña área alrededor del centro de convenciones. Hay otros tipos de acontecimientos que son más visibles.

El negocio familiar es una de las formas dominantes en todo el mundo. Aunque la mayoría de gente solo ve las grandes marcas, es interesante observar cómo las familias equilibran su vida personal con el trabajo. Se utiliza el término lifestyle entrepreneur (emprendedor de estilo de vida) para describir la forma en la que muchas personas gestionan su negocio. Normalmente, no se basan en la obtención de ganancias o ni en el crecimiento: quieren que su negocio sea un medio para lograr el estilo de vida que han elegido y adaptarlo a sus intereses familiares. Por otro lado, en los negocios familiares conoces a los propietarios y a la familia al mismo tiempo. A parte de ser una experiencia diferente y muy personal, deben basar su reputación y su marca en ello. Los clientes no van a una gran propiedad impersonal donde no le importan a nadie. Además, los negocios familiares tienen un ambiente más acogedor.

Lo que tienen que hacer es crear pueblos vinícolas, ya que los visitantes deben tener un lugar donde hospedarse, y deben poder disfrutar de restaurantes con buenos vinos, de experiencias culturales... Tiene que haber ciudades y pueblos que deben ser el centro de servicios para toda la región. Los turistas necesitan alojamiento después de hacer las visitas a las bodegas, y los pueblos vinícolas deben ofrecer todos los servicios.

En todo el mundo hay regiones y ciudades interesadas en atraer a gourmets. Hicimos un gran proyecto de investigación en Suecia que nos permitió identificar dónde están los gourmets y aficionados a la gastronomía y cómo atraerlos. Descubrimos que también les gusta la naturaleza, el golf, los museos y los festivales. Los turistas gastronómicos prefieren experiencias de aprendizaje prácticas.

Los turistas gastronómicos y los enoturistas piden algo más que comer y beber, por lo que hay que desarrollar un paquete completo para ellos. Tienes que saber quiénes son tus clientes y qué experiencias quieren vivir. No es solo vino y comida, sino una experiencia completa en tu ciudad o región. Lo mejor que puedes hacer para los gourmets es celebrar acontecimientos, porque es lo más fácil de desarrollar. Gracias al posicionamiento y la marca, puedes ganar una reputación para tus acontecimientos y añadir los elementos que gustan a los gourmets, como la educación, la interpretación, la participación práctica, saber cómo se hace el vino, cocinar, etc. Los gourmets estarán encantados de pagar mucho más dinero por estas experiencias.