Escribo este artículo pocas horas después de la entrega de los premios publicitarios de El Sol. Este festival, en sus 33 años de historia, ha ido evolucionando desde la primera edición en Marbella. Durante este período ha cambiado de ubicación, pasando por San Sebastián, Bilbao y Madrid, y se ha abierto a los países latinoamericanos. La esencia, sin embargo, no ha cambiado, sigue premiando las mejores ideas.
Este año han triunfado piezas en las que el storytelling juega un papel relevante. Las grandes ganadoras han sido las campañas de Campofrío, Ikea y Ruavieja. Son formatos largos, donde se cuentan historias que buscan tocarnos la fibra y hacernos reflexionar. Ya hace tiempo que la publicidad ha dejado de vender productos para ofrecernos valores asociados a unos determinados estilos de vida. La era digital también ayuda. Internet permite realizar unos formatos largos que difícilmente estaban presentes en la televisión convencional, donde los anuncios debían ceñirse a los 20 o 30 segundos para ajustarse al presupuesto.
Generar ideas, sin embargo, no es un proceso sencillo y es más largo de lo que podría parecer. Una primera propuesta debe pasar por diferentes ajustes y revisiones antes de ver la luz.
Fuente: Medium
Hay algunas técnicas creativas, sin embargo, que nos pueden ayudar en la generación de nuevas ideas. La consultora IDEO, especializada en design thinking, ha elaborado una recopilación de herramientas que nos puede ayudar. Algunas son viejas conocidas, como el brainstorming de Osborn, donde la cantidad se valora más que la calidad. Ya sabemos que para lograr tener una gran idea lo mejor que podemos hacer es generar muchas. Para que esta técnica sea lo más fructífera posible, se nos dan 7 recomendaciones:
1. Aplazad el juicio, nunca se sabe de dónde saldrá una buena idea.
2. Fomentad ideas alocadas. A menudo, este tipo de ideas dan lugar a saltos creativos.
3. Aprovechad las ideas de los demás. Sed positivos y construid sobre las ideas que han dado los demás. Vigilad las formas, intenta utilizar "y" en lugar de "pero".
4. Manteneos centrados en el tema. Intentad focalizar la discusión en el objetivo, de lo contrario podéis perderos.
5. Mantened una sola conversación a la vez. Es mucho más probable hacer un salto creativo si estáis focalizados en una conversación que si os dispersáis en más de una.
6. Sed visuales. Es muy recomendable plasmar estas ideas en post-its en la pared para que nos lleguen mejor.
7. Buscad la cantidad. El objetivo para tantas ideas nuevas como sea posible. En una buena sesión, se generan hasta 100 ideas en 60 minutos. Poned las ideas en marcha rápidamente y aprovechad las mejores.
Podéis ver un vídeo explicativo aquí.
Después de un brainstorming es interesante agrupar toda esta cantidad de ideas y sintetizarlas (bundle ideas). El objetivo final es el de reunir las mejores partes de distintas ideas para crear nuevos conceptos más complejos. Para ello nos proponen 4 pasos:
1. Tenéis muchos dibujos e ideas sobre la mesa, ahora es el momento de moverlos y encajarlos en soluciones más complejas.
2. Comenzad agrupando ideas similares en grupos. Analizad los mejores elementos de estos clústers y combinadlos con otros grupos.
3. Realizad agrupaciones lejos de los temes o patrones encontrados.
4. Cuando tengáis algunas agrupaciones de ideas, preguntaros como podrían encajar los mejores elementos de vuestro pensamiento en un sistema. Se trata de pasar de ideas individuales a soluciones completes.
Otra herramienta muy interesante para conocer bien tu consumidor es 5 Whys, que ayuda a comprender sus motivaciones más profundas. Simplemente se basa en preguntar por qué cinco veces a la respuesta que nos vaya dando. Se trata de ir profundizando en la raíz del problema o la cuestión que se plantea para entenderlo en toda su complejidad.
Conexiones creativas es un libro que propone 21 ejercicios para entrenar nuestra creatividad a partir de percibir conexiones entre elementos que, a priori, no tienen nada que ver. Un ejemplo es el RAT (Remote Associates Test), desarrollado en 1962 por Martha y Sarnoff Mednick. Este ejercicio mide la capacidad para establecer conexiones verbales a partir de tres palabras que nos vienen dadas y tendremos que buscar una cuarta que, de alguna manera, conecte con todas ellas.
Un último ejercicio interesante es Fragmentos de una historia donde se ofrecen 9 imágenes y se debe construir un relato utilizando cinco. Hay que buscar una conexión entre ellas y hacer que fluya. Esta misma técnica es en la que se basa el juego infantil Story Cubes, muy útil para estimular a los más pequeños.
Cita recomendada: MONTAÑA BLASCO, Mireia. Entrena tu creatividad. COMeIN [en línea], junio 2019, no. 89. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n89.1944.
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