Montse Lavilla: ''2019 se presenta como un año lleno de innovación y oportunidades para las marcas''

Montse Lavilla (ML): Actualmente soy directora de marketing y comunicación de los portales inmobiliarios fotocasa y habitaclia, que forman parte del grupo Adevinta Spain, propietario de plataformas como Infojobs, Coches.net, Milanuncios o Vibbo. Vinculada al mundo del marketing desde hace más de 20 años, como parte del equipo directivo me encargo de la dirección estratégica de las marcas de Real Estate de la compañía y de la definición e implementación del plan de marketing.  

Mis orígenes están en el departamento de cuentas de agencias de publicidad como DEC BBDO o Absolut Comunicación hasta que en 2000 decido dar el salto al departamento de marketing de empresas digitales. 

Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la UAB, me doctoré por la misma universidad en septiembre de 2017 con la tesis "La interacción entre marcas y usuarios en Facebook: comentarios, shares, likes y clics".

Soy autora del libro La actividad publicitaria en internet (RA-MA, 1999) y co-autora de Internet para Empresa y Publicidad (Tadel Ediciones, 1999).  

 

(SS): El año pasado fuiste reconocida con el prestigioso Leadership Award del Club de Marketing: ¿qué ha significado para ti? 

 

(ML): Me dio una enorme alegría. El Club de Marketing es una prestigiosa institución en nuestro país y los Marketing Leader Awards son, bajo mi criterio, uno de los premios más reconocidos en el entorno empresarial. Desde hace un par de ediciones estos premios se otorgan sin candidaturas previas, de tal manera que el jurado puede reconocer libremente a los profesionales y empresas que considera oportunos. Es por este motivo que aún no doy crédito de haber recibido este gran reconocimiento. Para mí supone un orgullo inconmensurable. 

(SS): Trabajas a diario en entornos digitales, pero los usuarios no son virtuales. ¿Qué ha cambiado desde que te incorporaste al mundo laboral? 

 

(ML): La tecnología nos ha permitido dar un gran salto en las posibilidades de la comunicación. En un mundo donde las empresas ven la importancia de ser user centric, el consumidor tiene ahora la posibilidad de interactuar con las marcas y hacer oír su voz gracias a herramientas tan potentes como las redes sociales o los dispositivos móviles, entre otros. Ya no nos encontramos ante una comunicación donde las marcas hablan de manera unidireccional y las personas escuchan. Los usuarios pueden hacer sentir su voz y esto hace que las empresas asuman un rol muy diferente ante su público objetivo.  

 

(SS): ¿En qué momento entras en el campo de la docencia? 

 

(ML): El año 1999 inicié mi colaboración con la UOC en varios cursos de marketing, como autora de materiales y como profesora. En aquellos momentos hice también alguna colaboración en el Máster de Comunicación Digital de la UPC y también inicié docencia en la UAB, tanto en máster como en licenciatura/grado.

 

(SS): ¿Qué destacarías de la docencia en línea y de tu experiencia en la UOC? 

 

(ML): Creo que uno de los aspectos más relevantes del funcionamiento de la UOC es la manera como la universidad gestiona los espacios docentes aprovechando lo mejor del mundo online, pero también explotando al máximo las capacidades de networking e interacción entre profesores y estudiantes y entre estudiantes y estudiantes. 

Personalmente he tenido la oportunidad de compartir esta experiencia con otros profesionales de alto nivel y esto siempre resulta muy gratificante. Mi interacción con los estudiantes ha sido también uno de los aspectos más satisfactorios por la relación tan cercana que se establece con ellos. Pese a que pueda sorprender al tratarse de una enseñanza no presencial, la dinámica permite no solo lograr muy buenos conocimientos gracias a unos materiales de gran calidad, sino también poner en práctica estos conocimientos adquiridos, teniendo a disposición espacios donde compartir temas de actualidad, generación de debates, espacios para resolver dudas... Todo para generar una comunicación que resulta muy cercana. 

(SS): Ahora impartes la asignatura Account planning y dirección de servicios al cliente en el Máster Universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC... 

(ML): Como decía anteriormente, adoro la docencia. Por otro lado, la pasión por mi trabajo como directora de marketing viene porque necesito constantemente aprender cosas nuevas. Si me motiva el mundo de la publicidad y el ámbito online es por las posibilidades de aprendizaje non stop que nos ofrecen.

Es por eso que puedo decir que me encanta aprender y enseñar. 

La asignatura Account planning y dirección de servicios al cliente me permite llevar a la práctica esta pasión, desde una asignatura 100% relacionada con mi ámbito de trabajo. 

(SS): ¿Qué balance haces del primer semestre del máster? 

 

(ML): Ha sido muy interesante. Hemos visto qué bien funciona experimentar con cosas nuevas puesto que nos encontramos con un tipo de alumnos muy receptivos a la hora de aprender y compartir. Esto me reta a mí misma a seguir buscando nuevas fórmulas para promover unos espacios formativos más dinámicos e interactivos.  

 

(SS): Recientemente celebramos un claustro abierto con los docentes del máster y tuvimos la oportunidad de hablar también sobre la actualidad del sector publicitario. 

 

(ML): Este fue un claro ejemplo de cómo la UOC saca el máximo provecho del entorno "real" y virtual. En este claustro abierto, pudimos disfrutar de la visión de diferentes profesionales que trabajan también como profesores del máster. 

Como temas más destacados haría mención a la importancia del big data y del análisis de las audiencias más allá de criterios sociodemográficos. El mundo de la publicidad tendrá que ser muy sensible a un análisis de su audiencia que va más allá, pensando en las personas que hay detrás, sus aficiones o sus momentos vitales. Estos criterios se podrán utilizar para hacer una comunicación publicitaria más efectiva, gracias al uso de herramientas de planificación de medios, que trabajan la segmentación en base a intereses.

Hablamos también sobre cómo la tecnología revoluciona el campo publicitario con innovaciones tan apasionantes como la realidad virtual, la inteligencia artificial o el impacto de la voz en el marketing.

Fue también interesante la visión que se dio sobre las marcas, cada vez más sensibilizadas en ser coherentes con sus valores y con conciencia hacia temas sociales, como la sostenibilidad o los aspectos de género.

En resumen, 2019 se presenta como un año lleno de innovación y oportunidades para las marcas. 

 

(SS): ¿Y qué competencias consideras que debe tener un/a profesional para destacar hoy en el mundo publicitario? 

 

(ML): Considero que aspectos como las ganas de aprender, la curiosidad, la creatividad, la voluntad de ser disruptivos buscando el wow constante con las cosas que hacemos, la flexibilidad y adaptación al cambio, el trabajo en equipo y la vocación de ser data driven son algunos de los aspectos más relevantes para un perfil que se mueve en este ámbito. 

 

(SS): Por último: has escrito libros, te has doctorado, ¿qué te queda por hacer profesional y académicamente? 

 

(ML): Tenemos la gran fortuna de trabajar en un sector donde no paras de descubrir cosas nuevas día a día. Estoy convencida de que debo continuar con mis ganas de aprender para continuar aportando innovación en un sector en renovación constante.