En las pasadas ediciones de los certámenes internacionales de relaciones públicas hemos visto como algunas de las campañas más premiadas se basan en la promoción de valores positivos como el respeto, la inclusión y la protección del medio ambiente. Se trate de una tendencia o de acciones puntuales, la apuesta de algunas empresas por definir cuál es su misión, más allá de conseguir beneficios económicos, permite crear marcas con brand purpose que no solo comunican, sino que también actúan en defensa de unos valores compartidos con sus públicos.
La empresa Edeka Zentrale AG & CO. KG, propietaria de supermercados en Alemania, con la voluntad de concienciar a sus clientes y a los ciudadanos en general sobre la importancia de la diversidad en un momento de tensiones en el país a raíz del problema migratorio, eliminó de su supermercado de Hamburgo —segunda ciudad del país y donde los residentes extranjeros representan un 15% de la población— todos los productos procedentes de Alemania por un día. Esta acción de relaciones públicas, titulada «The most German supermarket» e ideada por la agencia Jung Von Matt, fue premiada con un León de Plata en la categoría PR Lions, sector retail, en la edición 2018 del Festival de Cannes.
The most German supermarket
Encontramos otro caso en el Reino Unido, uno de los países de la Unión Europea donde menos pilas se reciclan, y en el que el fabricante Duracell, en colaboración con National Schools Partnership (NSP) y la ayuda de la consultora multinacional de relaciones públicas Hill+Knowlton Strategies, lanzó «The big battery hunt», una competición entre niños y familias para recopilar el mayor número de pilas posible durante la Semana Santa de 2017. En total, se consiguió compilar para reciclar más de ciento siete mil pilas usadas entre cuarenta escuelas. Con esta acción, Hill+Knowlton Strategies ganó en la categoría de relaciones con la comunidad en los IPRA Golden World Awards de 2018.
Big battery hunt
Otra de las campañas premiadas tenía como objetivo concienciar a la población sobre el hecho de que cada año hay más especies en riesgo de extinción. Lacoste, en una acción conjunta con la Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza (UICN) y la ayuda de la agencia BETC Paris, crearon «Save our species», una colección limitada de polos en los que el icónico cocodrilo símbolo de la marca era sustituido por diez especies en peligro de extinción. El número de polos que se produjeron con la imagen en color verde de cada animal correspondía con el número de ejemplares reales que quedan de estas especies en el planeta. En total, se distribuyeron 1.775 polos en una colección que se presentó durante la Semana de la Moda de París y que se podía comprar a través de la página web de la compañía, destinándose sus beneficios a la protección de estas especies. Esta acción fue premiada con un PR Lion de bronce a la excelencia y efectividad en relaciones públicas también en la pasada edición del Festival de Cannes.
Save Our Species
En otra acción en la que las protagonistas fueron también las camisetas, la aseguradora AIG y la agencia TBWA/HAKUHODO TOKYO ganaron un León de Plata en la categoría de consumer services en la pasada edición de los PR Lions de Cannes. El objetivo era mostrar el compromiso con la comunidad LGBT de AIG a través del patrocinio del equipo de rugby All Blacks y su icónico vestuario negro, confeccionando una camiseta especial del mismo color pero que cuando se estiraba reflejaba todos los colores del arco iris, símbolo de las reivindicaciones LGBT.
AIG Pride Jersey All Blacks
AIG Pride Jersey All Blacks
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Otra acción de relaciones públicas premiada, en este caso con un IPRA Golden World Award 2018 en la categoría de responsabilidad social corporativa (RSC), ha sido «Be a buddy not a bully», de la cadena Turner Broadcasting Cartoon Network en colaboración con ChildLine Sudáfrica, creada por la consultora multinacional de relaciones públicas Burson-Marsteller. En este caso el objetivo era concienciar a los niños y a la población en general sobre el impacto del bullying, ayudándoles a ser capaces de identificar y denunciar casos de acoso a menores, facilitándoles los datos de contacto de organizaciones a las cuales acudir para pedir ayuda. Con la colaboración del deportista paralímpico de 15 años y ganador de medallas de oro en atletismo Ntando Mahlangu, quien fue víctima de bullying cuando era pequeño, la campaña explicaba su vivencia a través de animaciones en la misma cadena de televisión y la aplicación de video content y storytelling, animando a los niños a indentificar y denunciar casos de acoso escolar.
Be a buddy not a bully
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En este último caso, nos encontramos ante una acción de RSC, que según la define el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa (ORSC) «es una forma de dirigir las empresas basada en la gestión de impactos que su actividad genera sobre sus clientes, trabajadores, accionistas, comunidades locales, medio ambiente y sobre la sociedad en general». Según el observatorio, la RSC es «una herramienta que sirve para reducir el impacto negativo de las empresas en general y de las multinacionales en particular sobre los derechos sociales, laborales, el medio ambiente y en definitiva, sobre los derechos humanos».
La Responsabilidad Social Corporativa afecta a la gestión de toda la empresa, pero es también una área de especialización de las relaciones públicas, en tanto que afecta a la reputación, un intangible que, aunque no puede ser gestionado directamente, puede ser influenciado por el comportamiento de la organización y por la gestión de las relaciones (Xifra, 2014:39). Es aquí donde los responsables de comunicación y relaciones públicas de les empresas han de incidir en la importancia que exista una coherencia entre lo que difunden sus organizaciones y lo que realmente hacen, ya que la transparencia implica mostrar las acciones que realmente están llevando a cabo.
También las marcas pueden apostar por el brand purpose, es decir, por tener una razón de ser más allá del beneficio económico. Y es que, en un mundo globalizado donde las marcas producen productos muy similares por lo que se refiere a calidad y precio, la competencia es enorme y el consumidor, en el momento de la decisión de compra, puede optar por decantarse por las empresas que más contribuyen a la comunidad y al entorno al que pertenecen. Así, los consumidores acaban estableciendo una relación más emocional con las marcas con las que comparten valores.
Esta relación con las marcas y las empresas no solo afecta a los consumidores, sino que también lo hace con los otros públicos de las organizaciones, como por ejemplo con sus empleados —tanto actuales como futuros—, sus proveedores y las relaciones con el poder y la comunidad. Así, por ejemplo, a la hora de captar y retener talento, las empresas que apuestan por la RSC pueden resultar también más atractivas.
En definitiva, las empresas con una misión clara —las que tienen un motivo y razón de ser definida— y que apuestan por definir unos valores de marca y actuar en coherencia con estos valores, tienen más facilidad para posicionarse y diferenciarse de la competencia y mostrar que, más allá de los beneficios económicos, pueden contribuir a la sociedad.
Para saber más:
Xifra, J. (2014). Manual de relaciones públicas e institucionales. Madrid: Tecnos.
Cita recomendada
ESTANYOL i CASALS, Elisenda. Valores con premio. COMeIN [en línea], septiembre 2018, núm. 80. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n80.1864
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